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茅台，切勿拉虎皮做大旗

弈龙网络 www.hlzi.com 2007-8-27

　　广告就是向目标客户传递所要表达的信息，其表达形式必须要合法。如果表达形式与法律法规相抵触，受众就会对你所要表达的信息失去起码的信任，也可能因此让企业遭受不必要的损失。因此，合法性就是广告策略必须遵守的基本法则。在发布广告时，检查一下你的广告是否违法。

　　案例1：

　　发布日期：2003年4月

　　刊登媒体：《销售与市场》2003年第4期上半月刊第47页

　　发布单位：深圳采纳营销策划有限公司

　　发布内容：“我决定采纳金色计划”

　　违法内容：擅自刊登美国前总统肯尼迪就职演说照片

　　违反法规：《中华人民共和国广告法》第二十五条明确规定，广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。

　　《中华人民共和国广告法》第七条第二款明确规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

　　关于采纳：

　　成立时间：1995年

　　总部地址：深圳市福田区

　　法人代表：朱玉童

　　员工人数：近百人

　　业务领域：营销、广告

　　案例点评：

　　深圳市采纳营销策划有限公司通过什么外交渠道说服肯尼迪家族或美国外交部授权使用这位美国前总统形象，颇值得人怀疑。

　　《中华人民共和国广告法》第三十九条明确规定：发布广告违反本法第七条第二款规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　　《中华人民共和国广告法》第四十七条明确规定：广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：（一）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；（二）假冒他人专利的；（三）贬低其他生产经营者的商品或者服务的；（四）广告中未经同意使用他人名义、形象的；（五）其他侵犯他人合法民事权益的。

　　唐朝锐评：

　　当时笔者看完这则“我决定采纳‘金色计划’”的广告之后，心里不断的进行自我安慰：可能朱老板繁忙到根本没有时间过问这些鸡毛蒜皮的小广告了，可能《销售与市场》杂志社不想失去朱老板这个广告大户的长期支持，否则《销售与市场》杂志全体采编人员三校稿，再加上身为国家工商局《全国广告人员上岗教材》编委的朱玉童，怎么可能犯这么幼稚、低级的硬伤性错误呢？

　　2001年12月，笔者在撰写“2001最有创意的十大策划案”时，采访了“采纳”的老板朱玉童，朱老板当时神采飞扬地讲述了“采纳”是取从中国英文China的谐音，也阐述了“团队比明星重要”等一系列精彩的营销理论，前卫的理念和别出心裁的策划让国人耳目一新。弹指一挥间，“采纳”成立12年了。在朱老板的带领下，“采纳”逐步摆脱中国咨询类公司规模小、人才少、不系统、靠小聪明、出点子维生的落后形象，成为中国智业公司的新形象，成为中国广告营销界的一面旗帜。

　　既然朱老板想让“采纳”成为中国广告界的一面旗帜，就应该首先带头遵守中国的法律。俗话说“火车跑得快，全靠车头带”，如果“车头”不遵守法律法规，而且又跑得快，我们实在不敢想象“车头”要把大家带向何方。外国人一定会幸灾乐祸地说：你们中国最好的广告营销公司就这个样子，你们这面旗帜究竟是一面什么旗帜？

　　我们从这个案例中不难发现，首先广告制作单位和发布媒体都懂《广告法》，而且是几乎天天都要和广告打交道的单位，这是典型的明知故犯，这个错误是不可原谅的。我们之所以列举了这个案例，就是希望广告制作者和发布者能够高度注意起这些问题，在发布广告的时候，一定要先检测一下你的广告是否合法。

　　案例2：

　　发布日期：2003年5月

　　刊登媒体：《销售与市场》2003年第5期上半月刊第158~159页

　　发布单位：古井集团安徽古井九方制药公司

　　发布内容：药品招商广告

　　违法内容：擅自刊登五位国家领导人照片

　　违反法规：《中华人民共和国广告法》第七条第二款明确规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义刊登广告。

　　《中华人民共和国广告法》第二十五条明确规定，广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。

　　2003年5月，时任国家主席和国务院总理的分别是胡锦涛、温家宝，该公司不但在广告中擅自使用了该公司负责人与五位党和国家领导人的合影，“国家主席江泽民亲切接见古井集团董事长王效金先生”、“国务院总理朱镕基接见古井集团董事长王效金先生”的注解更是将国家主席和国务院总理名字搞错。

　　2003年4月，由于在“非典”的问题上处理不得法、不及时，中共中央免去了卫生部部长张文康和北京市市长孟学农的一切党内职务，2003年4月22日北京市人大常委会同意孟学农辞去北京市市长职务，这一段时间内各省市有120多名官员因为“非典”上的问题被免职。现在读者从该公司广告上突然看到国家主席、国务院总理和昨天新闻媒体上的人员名单有这么大的出入，所造成的后果无法预计……

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