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争议性策略不能有损公序良俗

弈龙网络 www.hlzi.com 2007-8-27

　　事件营销策略可以选择争议性话题，其传播性和影响效果确实很好。在实际操作过程中，策划者必须把握好的一个重要问题是：争议性话题策略必须是双赢，甚至是多赢，坚决不能由于策略定位失误而有损公序良俗。

　　案例：

　　《无极》宣传人员自曝2005年12月14日开篇以800万破《英雄》210万的首映票房记录；12月15日首日以2115万打破《泰坦尼克号》1800万的首日票房记录；12月17日以2500万打破《功夫》创造的2200万的单日票房记录；12月18日以8200万首周末票房远超原来由《功夫》创下的6300万的记录……

　　自《无极》开始推广以来，其自觉不自觉地一直在使用事件营销作为主要推广手段，下面我们认真总结一下这个案例。

　　争议话题

　　“他（陈凯歌）真是个可爱的老公。非常可爱！他是一个憨厚的人，简单、没有任何心眼。有的人为了赚钱，写书把他描绘成喜欢年轻漂亮女人的负心郎，是那种抛弃夫妻关系而有了外遇的男人。但事实上，他并没有过书里写的那个婚约，他对那些女人没有爱情，我非常了解他。这只能说明出书的人没有魅力让这个男人爱上她。”

　　陈红在杨澜主持的节目中又一次谈到“老女人”，即使像笔者这样欠修养的粗人也不敢在公共传媒中使用如此伤害别人自尊心的词汇。我们实在很难理解外表比古代美女陈圆圆更妩媚的陈红为何三番五次找“老女人”的麻烦？“半老徐娘”、“风韵犹存”通常是接近40岁女人最怕听到的词汇，令人遗憾的是，大美女陈红马上就40岁了。也不知道青春无敌的“超级女生”李宇春、张靓颖、周笔畅眼里谁是“老女人”？也可能她们根本不使用这种词汇，因为她们怕别人说自己没教养。

　　案例点评：

　　既然房地产商赚钱天经地义，陈凯歌拍商业片也就无可厚非。这种数字概念营销模式就像平面媒体的发行量一样，反正大家彼此彼此，谁也不当真。

　　张艺谋在宣布《英雄》票房的时候为什么不主动去比较其他影片？张伟平不让这么干。如果该片负责宣传的重要投资人张伟平是一个喜欢损人利己的人，他就不可能取得骄人的商业成就；如果一个制片人的心态不好，这将直接影响导演对片子的把握;反过来，导演的心态也能左右制片人。如果非要从心态上比较《无极》的导演陈凯歌和《英雄》导演张艺谋，显然《无极》暂时难住了陈凯歌。

　　陈红从演员到制片人的转变很大，对自己先生陈凯歌的事业帮助也很大，想用《无极》刷新《英雄》的票房记录，这些本身都没有问题，唯一令人遗憾的是，营销策略中忽略了对“公序良俗”的影响。

　　客观的说，《无极》能够取得这样的成绩已属不易，制片人陈红由于欠缺营销专业经验，暴露出营销战略和战术上的一些问题。

　　第一，没有定位精准的目标观众。

　　一部影片和一个产品一样，都要有自己的目标客户。我的片子是拍给哪些人看的？这些人的欣赏口味有什么特点？这些人的文化差异有哪些？这些人的消费特点有哪些？针对不同区域不同文化的目标观众应该制定什么模式的营销策略？

　　没有确定精准的目标观众，并且没有制定出一个适合这个群体的营销计划是《无极》在营销上的一个重大失误。

　　《竞报》记者在北京西单时代影城、王府井新世纪影城对100名观众进行了问卷调查，发现56%的观众不喜欢《无极》，32%的观众回答说看了没感觉，觉得电影很一般，只有12%的观众喜欢这部电影；73%的观众认为《无极》的故事一般，表示无法被电影感动；94%的观众认为台词“很差”，剩下6%的观众给了“普通”的评价。

　　第二，没有系统的营销策略。

　　一部影片的成功在于：在适当的时间把适当的信息传递给适当的人。

　　现在回头再看《无极》的宣传，各式各样的新闻确实不少。但是每轮的新闻要传递什么意思？为什么要这样传递？这样的传递会对已经确定精准的目标观众起到什么作用？怎样才能保证所要传递的信息能够准确无误地传递出去？什么时候由谁出面讲话？讲哪些话？

　　由于《无极》宣传上没有系统的营销规划，造成不能有效针对已经确定的目标观众进行宣传，使观众和媒体纷纷指责《无极》“过度营销”。实际上不是“过度营销”，而是根本没有系统的营销规划。

　　第三，重眼球轻内容。

　　《无极》的几位主要演员：日本的真田广之，韩国的张东健，香港的张柏芝、谢霆锋，中国内地的刘烨大都属于偶像派演员，而导演陈凯歌恰恰是位能够很好地驾驭演技派演员的导演。

　　真田广之、张东健、张柏芝、谢霆锋、刘烨虽然能够吸引众多影迷以及媒体的注意力，但是一直靠内容取胜的陈凯歌面对不同文化背景的偶像演员似乎很难满足成熟型目标观众对影片内容和表演上的要求。而这一点突出反映在影片公演以后，大量媒体尖锐的批评报道不但让目标观众锐减，还直接促使许多看过影片的成熟型观众转化为批评者，给影片本来就混乱的营销模式雪上加霜。

　　“《无极》在台湾阳明山举行首映会，导演陈凯歌、陈红夫妇和电影中的男女主角谢霆锋、真田广之和张柏芝在10℃不到的严寒中出席。张柏芝今天被台湾的摄影记者埋怨，因为摄影记者在寒风中苦等了两个小时，好不容易等到张柏芝等人出现了，但张柏芝让摄影记者拍照的时间却不到10秒。张柏芝把外套穿起来后，头也不回地匆匆步入会场，让摄影记者们觉得张柏芝很不够意思。”这则新闻就充分说明，细节和内容比眼球重要得多。

　　“我们的导演口口声声学习好莱坞的商业制作，为什么他们总不肯学习人家讲故事的本领？他们什么时候才能明白，钱多并不意味着一切！”著名资深律师刘家众也非常认同这名观众的观点。

　　第四，绯闻扭曲正面宣传。

　　客观地说，《无极》在宣传上还是花费了一些心思的。但令人遗憾的是，由于没有很好地认识和控制绯闻的传播，再加上“好事不出门，坏事传千里”的新闻规律，直接造成本来和《无极》内容并无多少关系的负面绯闻报道极大地冲抵了正面信息传播。

　　“今天是我三年来最气愤的一天。昨天我听到一个消息，吴君如在香港一家电台做《如果·爱》的宣传时，说到《无极》如何不好，我真是不明白，香港艺人来内地挣钱也好，发展也罢，既然看好内地的市场，还这样不负责任地说话。”陈红在大连举行的《无极》媒体见面会上的这番话，不但让媒体和观众感受到《无极》制片人不大气，同时也使《无极》的形象大打折扣。

　　“他（陈凯歌）真是个可爱的老公。非常可爱！他是一个憨厚人，简单、没有任何心眼。有的人为了赚钱，写书把他描绘成喜欢年轻漂亮女人的负心郎，是那种抛弃夫妻关系而有了外遇的男人。但事实上，他并没有过书里写的那个婚约，他对那些女人没有爱情，我非常了解他。这只能说明出书的人没有魅力让这个男人爱上她。”如果说陈红指责吴君如是师出有名的话，那陈红暗讽的这些话就让人感到无聊和故意炒作了。

　　第五，知名度和美誉度不成比例。

　　张柏芝、谢霆锋这对曾经闹得沸沸扬扬的分手恋人，为《无极》知名度的提高立下汗马功劳；韩国明星张东健吸引了大量“哈韩”的观众；日本影星真田广之在中日关系紧张的时候出演中国影片也为《无极》吸引了众多人气。

　　如果这些知名度能够通过营销手段转化为美誉度，就能直接拉动《无极》的票房，而《无极》在公演以后也就不会遭受大量“不和谐”的新闻报道。陈红在影片公映前后几次对传媒不理性的讲话，直接造成知名度迅速转化为负面知名度，而负面知名度的通常意义就是“臭名远扬”。

　　“《无极》的台词都是用一种阴阳怪气的语调说出来，让人听了很不舒服。”这名观众的看法同时说明：《无极》的知名度可以做到将观众吸引到电影院，而美誉度则要靠内在的东西获得观众的认可。

　　第六，事件没有起到营销的目的。

　　无论是陈红、陈凯歌的当众激情热吻，还是众星长城上“不到长城非好汉”的口号,大家都无法猜测到它要传递给目标观众的信息是什么。

　　如果单纯是为了吸引眼球而作秀的话，李敖曾经给阿扁的创意是“裸奔”！

　　事件营销的大众传播效果确实很好，但是事件营销是为了传递想要传递的信息而设计的，并不是毫无目的。“激情热吻”、“不到长城非好汉”，从事件营销的设计上显然属于小新闻。

　　如果事件营销没有起到营销的目的，那就是个失败的案例。

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