营销研究：从案例谈蓝彻斯特战略人才选拔的“才”与“貌”取舍问题

　　近期因成立营销项目组，需要招聘一些有潜力的人才，经过反复讨论，决定招聘应届毕业生，从头开始培养。决定之后，于2007年07月14日在上海漕宝路88号光大会展中心进行招聘，因为涉及的招聘要求和该类人才的判断评估等问题，便没有通过人事部门，而是我和项目组的副组长黄虎虎先生一起去的，目的是在现场有直接面谈的感觉，对决定选择有好处。在选拔的过程中，就选拔的标准问题，笔者和虎虎的观点有一定的出入。笔者说，我们将来的定位是营销策划和市场，虽然该部门是从最基层的销售项目开始训练，但所图者久，所谋者大，因此，选拔的重点是营销思维能力、分析判断能力、市场认知能力等比较好或具备潜质的人，偏重于才能（参考：张京宏、沈宗南，《看司马懿如何用将》，《建材与装饰》杂志，2007年7月市场营销版）。虎虎说，应当注重外貌和形象，最好身材好，相貌好，因为项目初期许多市场开拓面对的是许多公司的前台小姐，小姐一般都喜欢帅哥，如果相貌身材等好一点，可能容易些。

　　理想状态下，企业用人当然是才貌双全最好。但这只是理想，实现者罕有之。那么在什么情况下选择人才偏重于外在，什么情况下选择人才偏重于内在？或概括说何时偏中以貌取人，何时偏重以才用人？这里，笔者想谈谈自己的观点，以供参考、分享和借鉴。

　　一、《蓝彻斯特战略在中国》关于人才选拔的基本观点

　　《蓝彻斯特战略在中国》（沈宗南，张京宏著，2007版）中关于人才选拔的基本观点如下：

　　最高理想目标：才貌双全，德能勤绩廉样样杰出，大公无私。在事实上，人无完人，这样的人不存在，达到这种境界的是神，供在庙里。但最高理想是人们的期望，放弃不得。

　　现实目标：用人不拘一格，各用所长。有些岗位必须是要以貌取人，才不才的问题不大，比如说广告模特，比如说车模，比如说迎宾小姐，等等，他们的工作就是按规定的姿势站在那里，微笑不说话，价值就是他们的身材和长相的展示；另有一些前台岗位，秘书及助理岗位等，可能比较侧重于外在的许多东西。而有些岗位必须是以才取人，比如说电气工程师，质检工程师，这些岗位要求很强的专业知识和才能，长相如何，与工作要求毫不相干。因此，要根据岗位的不同来确定相应的标准，不存在绝对的以貌取人好或是以才取人好。

　　那么在营销人才选拔的具体问题上，〈蓝彻斯特战略在中国〉的观点如何呢？

　　一是分析营销人员的工作性质，根据工作性质决定偏重貌或偏重于才。举例说明。如果是一个售楼员，客户和其接触的时间不会太长，客户主要看楼，看价格，只要第一印象可以，短期接触下来可以的话，可能就成交了。因此，对这样的营销人员的选拔，应当格外重视其形象，外表和外在气质等等，这些因素直接影响销售额和成交率。但是对需要长期和客户接触及交往的营销项目来说，可能更要偏重于销售人员的内在素质，尤其是态度，诚恳度，耐心度，勤奋程度和专业知识才能。俗话说的好：路遥知马力，日久见人心。长期交往与贸易的合作，核心是双方内在的诚信和专业知识的对称，长相外貌和外在气质等作用不大。

　　二是分析招聘者对营销人员的定位。如果招聘者对营销人员的定位是短期类项目，则可以考虑偏重于外在的要素；反之则可以考虑偏重于内在的才能。

　　三是防止理解上的极端化。偏重于外在要素，并不等于不考察其内在要素；偏重于内在才能，并不是一点也不在乎外在。偏重于一方不等于消灭或全面否定另一方。

　　二、招聘中的具体案例

　　在2007年07月14日上海漕宝路88号光大会展中心招聘现场中，由于选的地方对，在牛市找牛，在马市找马，所以效果很可以，从上午八点多一直到下午两点一直门庭若市，筛选之后的有效简历高达近百份，我们预期招聘三个岗位名额。在这近百份的简历中，有五六个是具备一定的素质，同时外在条件相当好的；也有五六个虽然形象方面稍显不足，但营销思维能力，策划潜在能力等是相当突出的。十几个中选三个，肯定要有取舍。虎虎偏重于起步时候的切入，倾向于选择外在条件非常突出的；笔者的内心世界确实是爱才，感觉几个人才潜质确实不错，人才难得。举例说，笔者要求这些人不准抄袭，自己独立写短文，谈谈对营销和销售的看法，写的都不错，这里转引两篇如下：

　　第一是关于营销方面，如下：

　　尊敬的领导：

　　　　　 我按照您的要求写出以下内容，请您查阅。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　求职者：何**

　　　　　　　　　　　　　　　　　怎样看营销

　　在一个企业的日常经营活动中，营销的作用是至关重要的，在企业的流程中，生产只是产生了价值，而营销则实现了价值，对于服务型企业也是如此，营销的概念已经不仅仅局限于销售这个狭小的范围之内。营销是一个完整的概念，最新且最普遍的定义是：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。从这个定义我们可以看出，营销的概念范围已经远远的大于销售的概念。在这个定义中我们可以总结出以下的几点营销活动的职能和其具体的活动：

　　（1）销售商品：这个职能是营销活动的核心职能，无论营销活动的策划做的多好，没有很好的销售业绩做为基础，再华丽的策划也是垃圾。而且所有的营销活动都是以把产品销售出去，实现利润作为活动的中心，基础。其他的也都是围绕销售所展开。

　　（2）开拓市场：已经存在的市场往往是很成熟的市场，但同时也是竞争最激烈的市场。无论是成熟的还是潜在，都不可能是唾手可得的，都需要营销人员的开拓，去寻找那些对我们的产品或者服务有需求的消费者。然后建立我们的销售渠道满足消费者的需求。

　　（3）分析市场进而制定产品或服务的组合：对于消费者来说，消费是为了满足自己的需求，如果我们不能够了解到顾客的需求，了解到我们的服务对象，那么我们的产品就没有办法产生，我们的组织就不可能产生利润。没有利润，死亡是不可避免的结局。

　　以上营销的职能总的说来是被动的适应市场的需要，可以说当我们发现顾客的需求，进而制定我们的服务措施，然后再推向顾客，在这样的一个过程中我们浪费了很多的时间和机会，纵观过去和现在的成功企业，他经久不衰的秘籍就是：

　　（4）培养市场，引领消费。这样的观念的存在和实施，保证了企业在时间上先竞争对手一步，而众所周知的是，在产品的生命周期中处于前期和成熟期产品是利润最高的。

　　在众多的营销手段的采用中我认为有几点是值得注意的：

　　第一：诚信，我们能够做到的我们可以承诺，我们承诺的我们必须做到，对于一个企业来说顾客就是上帝，欺骗消费者就是在自杀。

　　第二：实用，营销手段的选择是以达到销售的目的所决定的，华丽而不实用的营销策略是理论上的，成本绝对不能忽视。

　　第三：滚动修改。我们周边的环境是时时刻刻在不断的变化着，所以我们依据环境制定的营销计划也必须顺应环境的变化而变化。依据判断修改具体的手段。

　　同时对于营销活动的具体执行者——销售人员来说，我们也应该做到，诚信，真诚，忍耐，坚毅，乐观，原则与灵活并存，方法多样。

　　以上是我个人对营销的个人看法，不到之处请领导批评指正。

　　第二个是关于销售方面的，如下：

　　我眼中的销售----葛**（应聘销售）　

　　我眼中的销售　　　

　　销售，一提到这个词，我马上就想到需求这个词。我觉得销售简单来说就是满足需求。确实，销售过程就是一个发现需求，满足需求的过程。下面就我理解的销售说说。

　　一，你要让客户感觉到你是站在他的角度考虑问题，分析其需求，我们的优势。这样谈判才能更好的深入下去。记得一位前辈的一句话：帮助别人买东西比卖东西给别人更容易。说的正是这个道理。

　　二，我觉得销售的目的不单单是为了卖出我们的产品，实现我们的盈利。要实现双向盈利才是王道，这才是销售的本质。

　　三，眼光要放长，不要太注重眼下利益，要经常与客户沟通，注意售后的追踪和客户的反馈。比如说我曾经遇到一个客户，他急需十几公斤某种铜材，这对于我们来说是利润少，还要紧急调货。我和他做了这单，然后隔一周联系一次，问问上次材料的使用情况及新的需求等等。结果是我一个月后多了个4吨的单子，而且价钱还是很高的。

　　四，要讲诚信沟通。很多销售人员，在做完一笔业务后就不再联系，消失的无影无踪。当初给顾客的承诺也抛之脑后，反正这笔钱已经到手了。其实我觉得我们的销售对象多数是老客户，这么做就很可能丢掉了一个老客户。答应客户的就要做到，只有让客户感受到你的诚信，客户才能通过你感受到公司的诚信，而且客户也会对你以诚相待。

　　五，销售一定好放正自己的位置，切忌求着客户购买心理。这样既很难谈成又伤害公司形象，会让客户觉得你的产品多差。

　　六，做销售，要学会很好的调节心太，控制情绪，还要学会释放心中的压抑，转换压力。作为一个销售人员，被拒绝，遇到钉子户是常有的事。这些都是很容易影响心情的。当你带着上一个客户的坏情绪去与下个客户沟通，会很影响沟通效果的。想着下一个会成功，给自己打打气等等，调节一下再开始下一个。我释放心中的压抑的方式就是打篮球，当球一次一次的进筐，当满身是汗，筋疲力尽时，压抑也随之而去。当然解压方式随人而定。压力对于每个销售人员来说都是不可避免的。适度的压力是有必要的，正所谓压力就是动力。当压力过大时就的想办法转换了，否则有一天会让人承受不起的。

　　感觉销售的前提是沟通，用心与每个客户沟通，注意细节，销售就会进行下去。

　　相信凭着对销售的兴趣与用心，我会成为一个优秀的销售人员！

　　上述两个求职者外在形象一般化，但对营销和销售的理解，说明了确实具备一定的潜质，可以培养。同时，几个外在形象不错的应聘者确实也是表现出色。只有三个岗位，取舍标准于是成了突出问题。

　　三、笔者的建议

　　有三种方式可以解决问题：

　　一是按虎虎的观点，偏重于外在因素的考虑；

　　二是按笔者的观点，偏重于内在要素的考虑；

　　三是兼容并包，按一定的比例，两方面人才都包容进来，在团队中互相配合，相互取长补短，在分工的基础上，以团队整体对外进行营销。

　　笔者倾向于第三种方案。兼容并包，在实践中不断分析总结，定能不断优化。

　　四、结束语

　　两千多年前，秦始皇帝的助理，秦帝国的开国总理李斯曾写了一篇文章，叫〈谏逐客令〉，其中有一段说：“臣闻地广者粟多，国大者人众，兵强者士勇。是以太山不让土壤，故能成其大；河海不择细流，故能就其深；王者不却众庶，故能明其德。”其主要思想就是兼容并包，因此，笔者建议在营销选人的标准上，不妨也开阔一些，包容性大一些，几种标准共存，不一定是坏事情。因此，笔者把自己观点分享出来，以期对相关人员能有所帮助、参考、借鉴和启发。

　　不当之处，敬请批评指正

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师，同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员，主要定位方向是企业管理和企业营销From EMKT.com.cn管理。联系电话：021-64557469、13918210296，电子邮件：westige.boss@163.com 　　

(责任编辑: admin 编辑时间: 2007-8-23)