从“麻辣游击队案例”看整合营销的应用

　　中国大地处处卧虎藏龙。正是在这么一群马路摊贩的人中间，不乏营销精英。笔者家楼下不远处有个大超市，晚上热闹，马路摊贩也非常多。其中有一批专门卖麻辣烫的，大约十几家，每天傍晚城管下班之后，他们就出来进行销售活动，摆满长长的街道两边。笔者因为对川菜比较喜欢，所以自然对麻辣烫也热爱，晚上经常没事情就下楼吃，其中一家姓马的老板，给我留下了深刻的印象。马老板每天晚上的营业额大约在220元，而其他同行的营业额大约平均在70-80元。由于经常去吃，渐渐熟悉，一次天很晚了，我下楼吃宵夜，和老马聊了起来，都喝酒了，喝多之余，老马说出了他的经营秘密。我听后，感觉对市场营销有普遍的指导，因此把它写出来，希望对相关人员能有所帮助、参考和启发。　　

　　一、市场调查、市场选择、市场细分、产品定位的STP技术无意识的应用

　　老马2003年从重庆来到上海。刚来的时候，就做麻辣烫。他听说上海人不怎么能吃辣，所以就把麻辣烫做的和其他人的一样，非常淡，结果连续一年多，收支平淡，维持艰难。老马说，一方面要进货，原料要有成本，二方面要分析情况，和城管进行持续的、艰苦卓绝的游击斗争，三方面要有开支和向家里支付，因为孩子念大学，需要费用。

　　一年多的经营虽然没怎么起色，但老马和其他人不同。在一年多的经营中他发现：真正来马路边吃麻辣烫的，上海本地人非常少，绝大部分是外地打工的人特别是大西南和北方的，而这几个地方的人都喜欢吃辣，自己提供的不怎么辣的麻辣烫，真正的客户市场只是一些不怎么讲究辣与不辣的人，非常少。可不管怎么说，虽然艰难，但一个月下来也有将近900多块的纯收入，还能做。

　　老马好琢磨。他想，既然上海本地人来这种马路边的非常少，那我为何还要刻意把川味本来的麻与辣去掉搞的这么淡？干脆恢复真正的川味，给大西南和北方的打工层面的人吃。这个市场选择与自己产品的定位给老马带来了销售业绩惊人的上升。2004年8-9月，老马的月平均净收入达到1300元，比以前提高了大约50%。

　　在此后半年的经营中发现，当这些客户吃川味之后，一热一辣，经常就要求喝啤酒。起初老马没有准备啤酒。后来时间长了，老马分析出来了一个规律：凡是吃麻辣烫正宗川味的，都热而辣，都有喝啤酒调和的欲望，这些人中有一些把这些潜在的要求提出来，问有没有啤酒；有一些则不问，一看没有就算了；同时，本来一个人能吃两块钱的串，一但喝了啤酒，往往能吃到4-5块（老马和其他人一样，价格都是一元四串，0.25元一串）。

　　从2005年4月开始，老马开始在摊位上放啤酒，结果下来，绝大部分客户在吃了热辣的串之后都要求喝啤酒，喝了又增加对串的需求，啤酒一瓶老马赚0.7元，加上客人多吃，老马平均一天晚上净利在210-220元。到2006年底，老马还清了借款，能保证准时给孩子学费，生意兴隆，当然和城管的斗争不能放松，随时提高警惕，准备战斗。

　　老马说，现在孩子快大学毕业了，自己欠款也还完了，准备积累点钱，过一段时间正式租赁房子办个体工商户执照进行经营，他掌握了规律，算了算，可行。　　

　　二 老马的“麻辣游击队案例”带给整合营销的启示

　　一是从盲目经营到仔细分析市场，选择市场，市场细分和产品定位，实际上使用了STP营销分析技术。S(Selection)是市场选择，选择大的市场层，T(Target)是市场细分，也就是目标市场；P（Position）是产品定位，就是自身的营销定位。老马的琢磨过程，实际上就是这三个过程的集合（参见： 沈宗南、张京宏 《蓝彻斯特战略在中国》，第一册）。

　　二是充分分析消费行为的关联性，进行整合营销。对经常吃辣热食物者来说，喝啤酒是其自身身体调和五味的方法，管用也见效。加上成本核算之后存在一定的利润空间，所以老马进行麻辣汤加啤酒的整合营销之后，效果显著。有人可能说，这个那个店都有啊。可您别忘记了，这是针对马路摊贩啊。有人再这条路上卖了十几年的麻辣烫，现在依然如故。

　　三是不断积累，确定良好的目标规划。虽然老马还在游击，但其立意是追求守法、奋斗目标是通过一定积累成为合法的个体工商户的。交谈中老马说，你说中国老百姓有几个真那么坏的要对抗政府的？确实是生活艰辛，生计所迫啊，我们也想现在就遵守法纪，可现在没有钱，开个门面的成本高，孩子上学，家里也欠帐，一家有一家难念的经。

　　根据笔者的调查，有确切的证据显示，其实就是在美国白宫边上，也天天有小贩在摆摊，只是要纳税。法国巴黎的凡尔赛宫边上，也有乞讨者，只是每天要纳税。　　

　　三、结束语

　　本文行为目的，在于通过老马的经营政策改进情况中的STP营销分析技术应用，啤酒加麻辣烫的整合式营销方案的运用及取得的实际成绩，来对相关企业策划人员和高级管理人员起到一些参考、启发和建议。

　　以上是笔者的观点，不当之处，敬请批评指正。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师，联系电话：021-64557469，13918210296，电子邮件：westige.boss@163.com

(责任编辑: admin 编辑时间: 2007-8-23)