东北酒，一个熟悉又陌生的名词。曾几何时，东北拥有许多优秀的白酒企业，其盛产粮食的优势让许多外地的白酒企业眼红不已。但历史终究是历史，今天的东北白酒企业所面临的市场竞争环境发生了很大变化，尽管涌现出了榆树、道光廿五、龙江龙、黑土地、老龙口、洮南香等一部分有影响力的品牌，但与川酒、徽酒等相比，其在全国的影响还有一段很长的距离。今天我们特意邀请行业内知名人士来“把脉”东北酒。

　　主持人：　本报记者 赵禹

　　特约嘉宾：黑龙江省酒业协会会长 栗永清

　　　　　　　吉林省酿酒协会会长 周玉山

　　　　　　　著名酒类营销专家 求诸子

　　　　　　　河南省糖酒食品流通协会副秘书长 雷柏林

　　　　　　　长春蓝绿经贸有限责任公司总经理 程诚

　　记者：前些年，东北各省为了发展酒类产业，分别提出辽酒（辽宁）、吉酒（吉林）、龙酒（黑龙江）概念。然而，随着酒类市场的日益变化和竞争的加剧，受产品特点的影响，行业人士习惯地把东北地区生产的白酒统称为“东北酒”，“纯粮概念”也在全国风行起来。各位都是对东北白酒有着深入研究的权威人士，请大家从不同角度分析一下东北酒的现状。　　

　　栗永清：目前整个东北白酒行业属于运行平稳、稳中有升的状态。2005年黑龙江白酒产量、利润、税率分别同比增长19.89%、 84.40%、14.13%。全行业终于全面完成了企业体制的转变，生产、营销得到快速的恢复，大、中型企业基本上进入产销平衡，效益增长新时期。但是整个行业发展较慢，资金不足、实力不够，扩大生产、扩大市场的步伐不快。同时存在着“内力可以，外力不足”的情况。转制后的企业，尽管从管理到营销均得到加强，尤其有些企业，开始有能力进行技改新投入，使企业的内部实力得到增强，但光靠自我积累来发展，其速度是不快的，缺乏外部资源的支持仍是我省酒业发展滞后的根本原因。小企业多，强企业少，也是这个地区的特点。黑龙江省有白酒生产许可证的企业420家，企业规模效益在全国排不上位置。没有大的骨干领头的企业，一直是黑龙江省白酒行业发展不快的突出问题。　　

　　求诸子：东北白酒企业目前可以分为两种类型：一种是贵族型，另一种是草根型。贵族型酒企大部分为老牌企业，他们把持着大量资源：与草根型酒企比起来，他们的资本力量要强大得多；在东北市场上多年的耕耘，他们拥有着相对稳定的消费群体；他们的品牌在东北早已深入人心；他们占领着东北的宣传制高点；由于对一方财政的贡献，他们又拥有当地很多政治资源；强大的融资能力……榆树钱就属于这类企业，他们扛起了东北白酒的大梁。业界近年呼声不断的东北白酒崛起，其实主要指的是贵族型酒企的崛起。东北的白酒消费远大于白酒的生产，尽管如此，本地企业并没有多少的市场份额，因为大部分市场都被川徽鲁豫的白酒企业瓜分了。所以，贵族型企业大部分都采用的是务实型打法，先在家门口抢阵地，立足东北辐射全国。贵族型企业在将来，或者说正在发生的东北白酒崛起的过程中，担任主力军。

　　与之相对，草根型白酒企业绝大部分都是东北地区近几年出现的白酒企业。这些企业在东北可谓举步维艰，因为本地绝大部分资源都被贵族型企业占有着。而他们的劣势不仅仅在于缺乏资源，更在于：本地消费者对他们知根知底，而东北白酒市场的是个天外有天的地方。所以说，草根型白酒企业在本地的市场难以开拓。于是他们走出关外，背井离乡，在中国地图上寻找自己的机会。草根型酒企普遍采取游击战术，做市场浅尝辄止，一旦试水未能成，立即全身而退，寻找下一个目标。因为资源本身的限制，他们在积累阶段难以沉下来认真做市场，基本都采用的是这种投机策略。近年来，东北白酒的呼声，与草根型酒企也有很大的关系。因为他们需要“东北白酒”这块大旗。草根型白酒是东北白酒的造势英雄，是他们，让全国人民觉得，东北白酒无处不在。当然，这种策略对草根型酒企来说，只是一种资本积累的方法，他们在完成积累之后大部分还是回到了东北，种自己的自留地。因为那里，有他们的“宗庙社稷”。　　

　　雷柏林：东北作为我国的粮食基地，有丰富的酿酒原料资源，以纯粮为主的东北酒因其贴近百姓的价格受到了广大消费者的青睐，在河南红高梁、庄稼院、黑土地、老村长、榆树大曲等都曾有不俗的表现。　　

　　记者：东北不缺好酒，但缺乏名酒，这是行业权威人士的共识，那么产生这种情况的原因是什么呢？ 　　

　　求诸子：不管是贵族型，还是草根型，都缺乏“茅五剑”那样的全国名酒。个中原因其实很复杂，而且大部分是历史原因。在计划经济时代，东北资源丰富，而白酒在东北经济发展中所占的分量太小，当时政府对白酒的扶持力度也很小。而那些年，恰恰是中国白酒论资排辈的年头。东北白酒失去了先机。白酒的发展历史受到了文化限制，所以东北白酒也就缺少了川酒徽酒豫酒那样的文化基因。这样一来，东北白酒缺乏的是发展先机与品牌势能。东北白酒要发展，遇到的阻力肯定要比其他酒系大。　　

　　周玉山：东北是全国的重点粮食产区，具有生产、酿造白酒的天然优势。很多高附加值的白酒用的原料都是这个地区的粮食。但是，东北地区的白酒酿造只有百余年的历史，而人所共知的川酒则达数千年之久。“酒越陈越好”，这是需要时间的。现在，无论花多大的力气兴建、改建、扩建酒厂都不可能立即见效，这是一个让人很无奈的历史积弊。东北白酒行业目前以生产中、低档酒为主，其原因是多方面的。市场经济的价格杠杆起着不可替代的作用。在没有品牌效应的前提下，只能先靠低价、高质来占领市场。这也使得东北白酒能够在很短的时间里就走入了百姓的日常消费。事实证明，这种策略是符合东北地区当地实际情况的。但是，要想打入全国市场，单靠这种中、低档次是不可能的。“东北有好酒，没有名酒”，这也正是许多白酒企业亟待解决的难题。　　　

　　雷柏林：计划经济时代，东北老工业基地经济发展较好，酒类消费需求旺盛，满足了企业生产需要，加上受自然环境、交通等因素的影响，企业没有走出去的意识。东北经济的主要支柱是重型工业，酒类经济在东北三省经济中的地位不突出，政府对酒类产业的重视和引导不够，企业参与评比活动意识不强，错过了成为中国名酒的机会。但东北充足的粮食资源为东北生产好酒提供了保证。随着国家加大基础设施建设投入，地域概念的模糊，东北老工业基础经济下滑，为东北酒走出东北提供了理论依据，加上企业竞争意识提高，才有了东北酒今天不俗的表现。　　

　　程诚：我认为所谓名酒应具备较高的知名度、美誉度。而知名度及美誉度的形成需要由历史（时间）的沉淀、传播（地域）的广阔、大众（消费者）的影响力等因素构成。东北酒从历史上来讲，东北的历史概念就无法同“中原”华夏之浩瀚历史长河相比；地域及人口的历史就中国而论几乎就是黄河及长江流域的历史、民族及人口数量也是无法与盛产名酒的川贵两省相比；就其而言，占有统治地位的消费领导者也都是受中原文化影响者居多。同时，不可忽略的是东北地区原住居民稀少，同中原相比，人口流动具有不对称性。自然，对东北酒的品牌及文化传播的影响也具有不对称性。　　

　　记者：东北酒现阶段存在的主要问题在哪里？ 　　

　　雷柏林 ：东北酒存在着产业结构问题。一个好的产业群应该是由一个领军品牌带动两到三个强势品牌，再带动一批优势品牌。而目前东北酒各品牌之间差距不大，而且以中低档品牌为主，这使东北酒产业群的发展缺少了后劲。二是存在质量控制问题。东北酒受市场欢迎的主要原因是物美价廉，但受运输、生产成本、生产规模等因素制约，如何保持价格竞争优势是各企业面临的主要问题，在河南已经出现了个别企业异地勾兑、灌装现象，这种短期行为不控制，将给东北酒产业带来致命的伤害。　　

　　程诚：传统的体制及观念是阻碍东北酒发展的主要原因之一。改革开放初期，由于历史的原因，东北酒的生产及营销单位都保持原来的国有或集体所有制模式，直到21世纪初才开始转制。因此体制的长期制约是显而易见的。还有就是人的观念问题。因体制改革较晚，东北人的观念意识（生产经营观念）还比较传统及保守。宏观战略及营销观念相对落后，任何行业、任何企业的发展都离不开人的作用。因此人观念的转变在一定程度上决定了其所在企业及行业的发展。同时资源的储备及积累不足。由于种种原因东北酒的生产企业在资本、人才、文化、营销等方面与现有的国优一线名酒还存在较大差距。所以说东北酒要发展需要的是整体资源的储备及积累。　　　

　　记者：有人说，东北酒是“墙内开花墙内香”，说明东北酒还没有改变自产自销的状态，那么如何才能解决市场突破的问题呢？　　

　　栗永清：老品牌是我们东北酒生存的基础。什么是老品牌？称得上老品牌得必须具备三个基本条件：一是有较长的历史；二是有较高的知名度；三是有较稳定的消费群体。除此外，老品牌还应努力做到两点：一是建立较巩固的营销网络，二是不断增加新的活力。

　　老品牌是市场支撑的主体。几经周折，大浪淘沙，目前黑龙江省的酒市场仍被玉泉方瓶、北大仓、龙江龙、富裕、牡丹江大曲等老品牌占领，它们有的是全省市场、有的是区域市场、但却都有牢牢占据市场主要份额的辉煌业绩。这在省外产品大力进攻、省内众多小酒千方百计挤占的重压下，能维持长时期这种局面是难能可贵的。

　　老品牌注入新活力是我们的原则。老品牌是历史所创造的，多被中老年人所知晓。为了让青年人了解你，那么老品牌就应不断着装打扮，不断注入新的品牌价值，不断增加品牌的新光环。首先要参加全国全省行业的质量检评活动，检验质量水平高、成绩好就要大力宣扬，其次要积极参加规范的认证活动。有机食品，绿色食品，国际通用的质量等级认证等等。最后要不断总结挖掘品牌的核心价值，一个说法、一句广告、一种宣传口径要说深说透。玉泉酒厂在这些方面为我们树立了榜样。

　　东北酒在品牌塑造的同时也要加强企业形象的塑造，从内到外实现小企业向大企业的转变；品种向中高档酒突围，这样才会有高贵的形象，丰厚的利润；树立长远、诚信的战略目标，在经营环节上既注重现实利益，又照顾长远利益，同时加大打假力度，保持品牌在市场长时间的高信誉；参加行业的各种活动，提升品牌的现代内容，得到行业协会专家的指导。

　　东北附近的省份都有领军的骨干企业，而东三省却缺少这样领袖人物的带领，东北酒期待英雄！　

　　求诸子：东北白酒真正崛起，需要做些什么呢？我以为，东北白酒目前缺的主要不是资源，而是观念，做大品牌的观念！

　　到目前为止，东北白酒是以低端为主的。低端白酒主要走的是大流通渠道，利润微薄，他们没有能力也觉得没有必要在媒体上投放广告。这样一来，全国消费者就难以在大众媒体上听到东北白酒的声音。另外中国主流白酒定位在中高端，由于价位限制，东北白酒直接被排到主流以外了。所以，东北酒企要想逐鹿全国市场，就需要开发自己的形象产品，栖身主流市场。

　　说到东北白酒如何崛起，兵家说兵无常势，水无常形。我要说的，只有如下两点：第一，做品牌，要对自己的品牌价值主张负责。品牌本身是对传播受众的利益承诺，我们要对这种承诺负责，将价值文化承诺转化成实实在在的利益。现代社会已经进入到人际传播阶段，一旦失去了口碑，是再多的广告费也挽救不了的；第二，做市场，要拥有执着精神。打一枪换一个地方的玩法，虽然在原始资本积累阶段可能会起到很大的作用。但如果想做成大品牌，雄起整个东北白酒板块，必须要沉下来做实实在在的市场。这时候就落实到执行上了，执行起来一定要不遗余力。市场竞争已经进入到全面竞争阶段，竞争环境不可谓不残酷。单靠一方面的力量，无论是厂家还是商家，都很难赢得市场的主动权。

　　以我们所服务的榆树钱品牌为例：榆树钱品牌本身的资源决定了我们思考的高度，我们将它定位为东北白酒崛起的中坚力量。既然被赋予了这样的期望，榆树钱品牌当然不能像其他一些白酒一样仅仅做流通市场单纯走货，或通过风险转嫁的方式到市场上圈钱。我们对消费者进行了很深的研究，决定倾力打造“钱文化”，最终用文化将品牌与经销商、消费者结成了利益共同体。完成了这些之后，我们要做的就是品牌落地工作。钱文化的先天优势，让榆树钱的品牌落地水到渠成。文化被认同了，产品才会被广泛接受。

　　所以说，惟有实实在在的付出，踏踏实实的做市场，东北白酒才能真正将品牌做大做强。　　

　　周玉山：在当前“川酒挺立、皖酒崛起、黔酒改组与名酒品牌化”的局面下，东北白酒走鲁酒的广告路子和五粮液集团的帖牌政策都是不可行的。因地制宜，可以借鉴东北市场上发展比较好的几家白酒企业的成功经验。榆树钱，榆树王，百年榆树,这些都是榆树大曲集团生产的系列酒，他们在吉林市场上占有相当的份额，并且开拓了部分省外市场，目前已有相对高档的酒被消费者认可。辽宁的道光廿五、老龙口，黑龙江的黑土地、北大仓、龙江家园等，近年来在东北以外的市场都有着上佳表现。可以从中推理一下，找出东北白酒的定位和发展方向。同时市场经济条件下，引资永远是真理。2003年辽源龙泉酒业股份吸纳新的资本注入，2005年长春榆树大曲集团和梅河口酿酒厂的成功改制，给吉林白酒行业的发展带来了新的活力，也为吉林白酒走向全国提供了一个可借鉴的经验。　　 　　

　　雷柏林：东北白酒的发展要重点优化产业结构，重点扶持和培育有发展潜力的优势品牌和强势品牌，控制品牌规模，减少小散酒厂对市场资源的吸释，集中优势资源构建和谐的产业品牌结构。同时强势营销创新工作，提高东北酒整体竞争实力，保持东北酒强劲的竞争优势；进行质量和包装创新，科学合理的调整产业结构，提高东北酒档次和综合利润率，为东北酒持续稳定发展提供保障。有关部门要引导企业积极参与名牌申报工作，多创名牌，多出精品，提高东北酒在消费者中的认知度。东北地区酒类行业协会组织比较成熟，应加强行业自律和市场管理工作，提高企业的自我约束和守法意识，创建公平的竞争环境，真正使有实力的品牌越来越强，带动东北酒做强做大。在加强人才队伍建设方面，各企业应吸收引导高素质的人才参与到东北酒的发展中，加强培训，提高东北酒产业人才队伍整体素质，促进东北酒产业稳步发展。　　

　　程诚：东北酒要发展还是要重点解决资源储备问题。东北酒要走出区域开拓市场，就好象打一场大的战役一样，这需要足够的资源储备。其中主要有：资金储备及人才储备。这就要求东北酒在自己现有的市场精耕细作，在为企业不断创造利润、积累资本的同时，培养锻炼出一支有实战经验又有先进理念的营销队伍。同时要重视战略、品牌定位问题。东北酒要取得市场突破必须客观地评价自身位置，制定出有效的战略定位。有了准确的战略定位之后，如何树立东北酒自身的品牌形象并有效的传播显得尤为重要。东北酒还应结合自身产品特点，因地制宜的制定战略战术，对不同地区采取不同策略，巩固阵地、稳步推进。　　

　　记者：非常感谢各位的精采分析，相信通过各位专家给出的“药方”，会给东北白酒企业一点思考和启发。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为华夏酒报东北采访中心主任，联系电话：13086883747，电子邮件：zhaoyu9999@126.com