利群2003年无大动作，除了冠名的男子排球队—浙江利群排球队参加2002－2003年全国男排甲A联赛并取得冠军给利群品牌增加一点知名度以外，品牌影视形象广告还是原来一样，休闲时尚的画面元素与品牌口号“永远利群，永远追求”所蕴涵的惠泽大众互相脱节。而企业炒作的重心“利群大厦”除了能说明企业有些实力以外，对品牌塑造意义不大，因为品牌的知名度已有，品牌缺乏的是品牌认知度和美誉度。

　　在品牌延伸方面，利群推出了软包长嘴利群，特点是过滤嘴加长，烟支段缩短，以加强滤嘴的过滤效率，增加卷烟吸食的安全性。在价值主张上，新品牌试探性地提出“红色激情，点燃心灵空间”这个利益点。说实在的，这个提法不新颖，而且有故弄玄虚之嫌，已被很多产品抛弃了，这种延伸属于产品线延伸，推出的品牌属于产品线品牌，对主品牌价值影响不大。

　　据烟草行业经济运行分析数据显示，2003年利群烟的销量同比有40％左右的增幅。笔者认为，这种增长是我国烟草行业地域封锁逐步放松和打破的情况下，商品依靠其产品力的相对优势实现的自然扩张，而非靠其品牌价值张力实现的品牌增值性增长。这种增长具有一定的局限性，能否进入一个新市场并获得一定的份额，完全依赖消费者的口味喜好与否。即使一时得到了部分消费者的认可，也容易被更新的加入者取代，市场不稳固，致使企业的运营风险加大。

　　利群目前只能算是一个区域性、产品力品牌。随着烟草市场环境的优化，竞争程度的升级，利群品牌如不能实现有效升值，必将会被竞争风潮逐渐吞没，到那时，别说利益全民，就是利益一方都可能心有余而力不足了。

　　十二、黄山还能风光吗

　　中国卷烟品牌似乎对体育有着特别的偏好，不论大小的体育赛事，总能看到一些卷烟品牌的身影，也不论该赛事的性质是否能与自己的内涵建立关联，有些品牌甚至连一些可能会给自己的内涵和联想带来不利认知的赛事也冠名或赞助，黄山这个香烟品牌是此类品牌的典型代表。

　　2003年里，黄山品牌继续冠名央视五套转播的德甲和意甲联赛，此外，又独家冠名赞助9月份在安徽合肥举行的全国女足联赛。笔者认为黄山在这样的体育事件上花钱是不该的。因为到目前为止，黄山品牌的核心价值还是“一品黄山，天高云淡”的广告带给消费者的“放松、平和、无拘无束”等精神享受，品牌内涵的基调是趋于安静的，品牌的联想是不受干扰、自然天成的，与足球比赛等会给观众带来紧张、刺激、热烈等感受的活动所提供的享受孑然不同。硬把两者关联在一起，或是用后者去宣传、承载前者，只能使受众产生认知的混淆，即消费黄山品牌给我带来到底是什么？认知的混乱久了，会使消费者对品牌产生不信任，最终可能会弃之而去。

　　想当年，黄山牌香烟凭借“一品黄山，天高云淡”这句意境深远、联想丰富的广告一举冲入几乎被云南烟草垄断的高端市场，一举成名天下知，产品一时间畅销全国各地，成为全国性品牌。此后的黄山品牌由于缺乏具体的市场营销维护和影视广告的推动力逐渐衰竭等其它原因，品牌扩张力度逐渐趋弱，近几年甚至有所衰退。而导致广告推动力衰退的因素中，广告信息的混乱是重要一个。

　　在2003年下半年，黄山烟推出了“锦绣黄山”这一个附属品牌，在这个附属品牌里提出了“天地人和”价值主张。应该说这是黄山品牌的一个很好延伸，附属品牌运作成功的话，会使黄山品牌进入新的成长时期。但是要使这次延伸成功，需要进一步弱化附属品牌和主品牌的关系，防止主品牌的价值过度的主导附属品牌的内涵。

　　在2003年里，黄山品牌还有一个较大动作未向外界宣传，那就是请奥美为其做广告调研。据传此次调研费用是200万人民币，历时3个月左右。请奥美做调研而不要其创意、制作和传播，这到表明中国企业已不再迷信国外所谓权威。　

　　其实依靠黄山品牌的知名度，黄山品牌实现突破的路径还是挺多的，比如单纯并强化其原有价值，比如进一步提升进入“天地人和”这一日渐广泛认同的价值观念，比如通过倡导环保、健康概念提升品牌美誉度，等等。

　　真正的黄山风景是美丽的，而且一年四季各不同，一年一年也不同。而黄山烟品牌的管理者能否在这个已经风起云涌、必将大浪淘沙的烟草洗牌时代里使“黄山”这一个曾经光彩迷人的品牌再度风光呢？

　　十三、一品梅 芳香能多久

　　一品梅2003年没有大的品牌塑造举措，影视形象广告还是“芳香满人间”为主题的“一枝梅”篇。除了在江苏地市台投放外，还出人意料的投放了凤凰卫视，让人匪夷所思。

　　一品梅市场定位为中档烟，销售市场主要集中在江苏，省外销售占的比例比较少，所以直接跑到凤凰卫视这个在内地落地率很低、受众很少的电视台上投放就让人纳闷了。也许是为了赶时髦吧，2003年很多高、中、低档烟都在凤凰卫视上投放广告。

　　一品梅品牌其实是有些来源的。据企业介绍，这个名称的来源是为了利用周恩来的名人效应的设想下，受到周恩来外婆故居中腊梅的启发而得来的。在中国的传统文化中，腊梅是被赋予了独特的人文意识和浓重文化意蕴的一种植物，用一品梅做为香烟产品名称，也很容易为品牌赋予自然和人文意识方面的积极联想，也便于为品牌树立个性。但是由于一品梅在品牌塑造过程中没有注意将此“梅”与众多的其它也以“梅”为核心意义的香烟品牌相区隔，致使一品梅与其它“梅”看起来仅有名称上的区别。并且，一品梅的影视形象广告画面突出的是一枝渐次绽放的梅，而产品包装上只有以梅花为原型的产品商标，各种规格之间主要用颜色以示区别，与国产烟其它品牌区别系统内品牌的方法没什么差异，更使得“一品梅”与其它“梅”没什么差别。况且，什么“梅”不芳香呀。

　　相对于品牌塑造而言，一品梅的品牌管理者似乎更愿意在提高企业技术上下功夫。也许他们认为中档烟的消费者对品牌的敏感度不强，只对产品的口味等生理感受敏感。这种思想是要不得的，因为消费者在具有了品牌意识的情况下，只要存在选择，他们会更倾向于选择“牌子”商品。

　　山雨欲来风满楼，暗香浮动能多久？一品梅的品牌管理者要想让一品梅真正实现“芳香满人间”，必须大力开展品牌塑造工程，否则，可能只有“零落成泥碾做尘，只有香如故”的感叹了。

　　十四、金圣 成功还需合力

　　一向以中国第一特色卷烟品牌著称的金圣品牌在2003年的有可以自我骄傲的地方，那就是继去年打开东南亚国际市场后，今年又挺进了欧美市场。一直在品牌建设上很用心的金圣品牌管理者自然不会放过提高品牌好感度的机会，向市场大力宣传这一信息，以金圣销售的国际化来表达金圣产品的高质量，同时增添品牌的国际化色彩。

　　2003年里金圣在凤凰卫视的《新闻早班车》栏目投放了5秒的标版广告。这个广告投放选择还是比较好的，因为凤凰卫视的主要接触人群和收视范围比较符合金圣品牌的市场定位。从金圣品牌的拥有者——南昌卷烟厂来看，该企业是对金圣品牌抱有巨大期望的，金圣品牌是其实现行业突破并在全国烟草发展的大格局中确定坐标的重任。因此，在坚持“产品差异化、市场差异化、消费差异化”的市场定位的同时，南昌卷烟厂还在企业硬件建设上加大了投入，目前投资10个亿进行的“十五”易地技改项目－“金圣科技工业园”正在如火如荼的建设中，此次技改项目可以为最终实现“产品一流、管理一流、技术一流、效益一流、环境一流”的奠定良好基础，到2005年建成投产后，可以实现年产卷烟60万箱目标。

　　但是，金圣品牌在大众传播推广中放弃自己非常有特色的“在优质烤烟中加入了具有补肾益肺及抗菌消炎功能并对人体免疫力有一定的调节作用的名贵中草药提取液”这一非常有吸引力的卖点不去提炼而加以诉求，却要去宣扬一个“功到自然成”的主张，把自己的品牌核心价值定位在“为成功孜孜不倦的努力，追求成功的平和心态”就让人纳闷了。因为“功到自然成”这个概念和目前国产很多卷烟品牌倡导的“追求、拼搏”等诉求类似，不具有冲击力，而且这个概念还有规劝人们“要忍耐、要百折不挠”等意思，品牌的基调压抑且沉闷，不易于产生积极联想。

　　在品牌处于初级成长阶段，不一定必需赋予品牌精神价值，尤其是在该类品牌市场已经相对发达阶段，因为此时要实现市场突破，必须要向已经有了品牌信仰的消费者提供该类产品的核心物质功能利益才容易使其动摇，而直接动摇其精神利益则容易引起反感。

　　而且，金圣的品牌标志非常让人费解。该图案不仅与现有品牌核心价值不相关联，而且无法与其产品特色以及产品属性建立链接。也许金圣的品牌管理者能说出该标志的条条道道来，但商标是要起到推广产品、表达利益作用的，不是留自己欣赏的，如果让接触者不知所云，要它还有什么意义。

　　2003年里金圣品牌也在一些比较专业的杂志上宣传过自己的品牌价值被评估为41.8亿元和自己产品的特色，只是这些宣传太散乱，一般消费者很难统一到一起。

　　金圣品牌的特色之路无疑是正确的，也符合中国烟草管理当局提倡的发展“中式卷烟”的方向，品牌的成长空间是巨大的。但是，金圣能不能成功，关键就在于金圣能否抓住时机，走一条特色宣传、宣传特色之路，以形成传播的合力，尽可能快的壮大起来。

　　十五、让“福”牌来得更实在

　　由于中国烟草品牌的即多且弱的现状和烟草广告的特殊性，使很多烟草品牌广告在产品品牌广告和企业品牌广告之间游走，常常不得不表现的似是而非，如果稍微处理不当，就会给受众以信息错乱的感觉，2003年“福”牌的以“励精图治，福满乾坤”为广告语的影视形象广告就给人这一印象。

　　知道上述广告是烟草品牌广告的人会觉得这则广告是在说空话、大话，因为“励精图治”在中国文化里一般被用在表明处理国家政治的态度上，一个组织自我标榜这个精神，会给人一种自高自大的感觉，而且人们也不可能相信一个组织能使“福满乾坤”；同时，人们清楚这是企业在为自己的产品做广告，他们会觉得这个企业的信息传达有误，因为“福”牌烟做为一个认知度不高的产品，他们更愿意多了解一些品牌方面的信息，只有对品牌有进一步了解的需求时他们才会对企业感兴趣。

　　也许是品牌管理者意识到了品牌传播中出现的问题，为了尽可能的利用前期的广告积累，转化受众的认知，10月份企业推出了“乾坤福”这一能和影视广告直接联想起来的产品线品牌，同时也减少了影视广告投放，这些措施应该说是品牌建设的一大进步。

　　但是，在品牌管理者用“云南曲靖福文化传播中心”这一信息背书上述广告或其它品牌广告时，仍然会让受众不舒服，因为人们很难接受在这个泱泱的大国里“福”文化传播中心“会在”或“能在”曲靖，也就是说，曲靖要成为中国的“福”文化传播中心，需要拿出让人信服的东西来，拿什么出来？这就要福牌管理者把中国“福”所代表的意蕴明确出来、系统出来、演绎出来。由此，曲靖烟厂的“吉庆”品牌似乎完全可以归为“福”牌的品牌系统之下，没有必要自成品牌。

　　按理说“福满乾坤”这一句话还是含义隽永的，福文化也是极富民族特色的，能不能真正的做到“福”满乾坤，那就要看品牌管理者能不能让“福”来得更实在了。

　　十六、云烟会不会成为过眼烟云

　　“红运辉映，吉祥如意”，这样一句美好祝福的话，在物质和精神都空前丰富的今天中国，已经早已失去了它诞生时对人们的感召力。由于烟草广告的限制，“云烟”二字作为品牌名称又使它难以在公共场所和公共媒体上出现，云烟的市场只能靠产品本身的物质力去推动。而在优质烟草供应越来越市场化的情况下，产品物质功能的市场区隔力无疑会越来越弱，那时候云烟还能象今天这样美丽吗。

　　真不知道云烟品牌为什么会对世界烟草控制越来越严厉的形势无动于衷，难道是因为它在云南省烟草行业重要地位吗？还是品牌转化难度太大，只能听之任之，最大化它的价值，到迫不得已的时候，就由它烟消云散。

　　十七、天下秀能秀几片天

　　“天下秀”是上世纪八十年代创牌的，所以它的名称是如此之大、之响就比较容易理解了。那个时期出现的很多品牌名称都存在着不适应今天消费者的审美倾向问题，已成或渐成明日黄花。好在2003年里“天下秀”对品牌进行了进一步的改造，在品牌延伸时初步将“天下秀”的概念阐释为“天下俊秀”的含义，突破了品牌含混的、自然的性质联想，拓宽了品牌联想空间，赋予了品牌以人性。如果能继续良好运作的话，这一次对“天下秀”的改造无疑是赋予了品牌的第二次生命。

　　但是，在当年里号称是每包2-7元零售价位的全国销量最大卷烟品牌之一的“天下秀”品牌面临着强烈的区域性突破受阻问题。目前象“天下秀”这样的品牌各省都有，有些品牌名称还与当地的风土人情、文化习俗有密切联系，这些品牌大都有数十年的历史，当地的消费者已主动或被动的适应了当地品牌的口味，并且以对品牌有了充分的认知，加之这类消费群体目前对品牌的精神价值敏感度不强，消费时又普遍存在从众心里，所以品牌转换的难度较大。当“天下秀”向省外市场扩展时，前述的市场自发因素对品牌的进入起到了较大的阻碍作用。而且，现在各省的烟草商业公司都在提升商品结构，向市场要求更高效益，象“天下秀”这样的中低档卷烟由于利润较低，不易引起拓展地的商业公司重视，况且品牌传播受到限制，二者的牵制使“天下秀”们无法充分的培育扩展地的消费者，市场的实质性突破难度极大，品牌很难实现纵向的突破性成长。

　　“天下秀”有一番豪情，如何使凌云壮志实现？要实现品牌的抱负，“天下秀”必需剔除品牌中目前仍含有的地区性因素，系统的规划品牌体系，转化和延伸品牌价值，并运用如水的传播策略对目标市场进行潜移默化，为品牌开创广阔的成长空间。

　　“天下秀”品牌能适应的市场在中国是庞大的，关键是“天下秀”要找到适应的方法。“天下秀”到底能秀几片天，我们拭目以待。

　　十八、红金龙 莫把龙种育成蛇

　　2003是“红金龙”再生6周岁的时间，这一年，借湖北省烟草行业整合的东风，“红金龙”辗转腾挪于荆楚大地，日渐壮大。

　　为了庆贺“红金龙”成功开发六周年，品牌管理者开展了以“希望与你同在”为主题的系列活动：“望子成龙”延续往年的成功模式，在考场设置“红金龙”防非典高考服务处，为考生家长提供清洁饮水和通风舒适的等候环境，为非典时期的高考送去一缕清风；“金龙有礼”将通过购烟集卡兑奖活动，传播龙文化，提升品牌形象，并回报精品“红金龙”的忠实消费者；“龙之天地”为标志的“红金龙”俱乐部活动正式启动，成为红金龙会员一时成为身份和时尚的象征；“龙迎福彩”使彩民感受到“红金龙”的关怀体贴；等等。

　　在该年里，品牌管理者将以“精品红金龙”为龙头的“红金龙”品牌体系进一步延伸，形成了跨越低端至高端的品牌架构，以图满足不同层次消费者的需求。这种品牌系统管理难度较大，这样的品牌市场格局如果规划不当或操作不严谨，非常容易造成产品价格认知混乱，品牌形象模糊，使各层次消费者都不满意。

　　“日出东方红金龙”这句广告口号大气倒是比较大气，只是感觉比较空泛。这样的广告口号还在传播，可能是与品牌管理者将“名牌兴业，回报社会”这样的企业宗旨当成品牌理念有关，很多情况下，二者是不一致的，不能简单的混为一谈。

　　在神州五号上天前后，红金龙推出了以“高度”为诉求主题的影视形象广告，该广告选取了中国人创造的四个高度，突出了神州五号的象征意义，打击音乐时尚轻快，广告语换为“思想有多远，我们就能走多远。”，与往日的口号式广告相比有了较大改进。但该广告主题有待重新思考，而且广告风格跨度太大，前后缺乏连贯性，可能会让消费者一时难以适应。

　　在2003年，获得国家批文成为第九批享受优惠政策的国家认定企业（集团）技术中心－武烟技术中心正式挂牌，为品牌注入强烈的技术内涵，使“红金龙”这个年幼的品牌更易获得消费者的信任。

　　“红金龙”要想真正成为金龙，必需妥善处理品牌的市场定位问题，不要试图用一个品牌涵盖整个市场，否则很容易将红金龙培养成土灰蛇。

　　十九、迎客松 友谊之道恐难通

　　本年里的“迎客松”为了使品牌常青还是做了不少努力的。从2002年上半年就开始的中央电视台主办的“迎客松杯”第二届CCTV全国电视相声大赛及颁奖晚会在2002年12月31日，2003年1月1日、2日、4日，如期举行，这次冠名为“迎客松”带来了较高的知名度和一定的好感度，给2003年的“迎客松”品牌开了一个好头。其后该品牌管理者又在安徽省的“新安晚报”上有节奏的投放了多期宣扬其企业经营管理、科技进步的大篇幅图片软文，为品牌在安徽省注入了较高的内涵。在该年度下半年，为收复该品牌在安徽省中档烟的市场份额，该品牌又推出了零售价为60元/条的嘉宾迎客松，使该品牌在安徽的市场集中度进一步提高。

　　在该年度，“迎客松”品牌继续使用“友谊之树常青”这一在2002年里从“迎客之道，了然我胸”这句广告语转变而来的定位口号，影视广告的画面元素主体没变。这句广告语定位是比较鲜明，在崇尚礼仪的中国社会似乎也能为产品圈定一部分市场，但这可能只能是品牌管理者的美好愿望。因为在香烟这种商品的社交功能渐趋弱化的今天，中高端消费者的个性化需求会越来越增强，会对这种社会共同性的价值定位逐渐麻木；低端的消费者常常是对产品的物质功能敏感，忠诚度相对不高。这两种情况都不能够为品牌提供长久的市场基础，会迫使品牌不断的提供新品种来刺激市场，无法真正形成强大的品牌力。

　　自然界里的"迎客松"作为黄山的标志，给予黄山以灵性和神奇，赋予黄山广迎四海的襟怀，因此而成为黄山不可缺少的一部分，无论如何都要存在。但“迎客松”这个香烟品牌能否常青下去就要靠品牌自身的竞争力去拼搏了。而品牌的竞争力来源于市场，现在的广告口号将品牌定位于礼仪之需，显然不能为品牌成长壮大提供足够的养分。

　　二十、红山茶 艳丽的茶花静悄悄的开

　　本年度的红山茶依然是静悄悄的开，独自的绽放她的情怀，靠着自己的自然本色吸引着众多的消费者，品牌管理者没有为她做什么宣传工作。

　　在中国卷烟品牌竞争日益激烈的今天，对红山茶的放任自流可能会导致品牌老化的问题。任何一个品牌总是在一定的品牌环境中生存，品牌是因竞争才得以存在，不存在以不变而能应万变的可能。

　　环顾当今的中国卷烟市场，红山茶完全可以从目前的“高原情浓，山茶吐艳”这一口号中引申并强化自我的天然、本色、高洁、向上等内涵，使品牌改变目前太过自然的形象。

　　祝愿红山茶开的更鲜艳，芬芳更多人。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：jiazc@ah165.net