为了促进我国卷烟品牌建设，为民族卷烟工业做大做强进而参与国际竞争构建战略性优势，本人依托自己对市场、对烟草行业的深入、持续了解，凭借对先进、科学、完善的品牌理论把握，对国家烟草总公司确定的重点名优卷烟品牌进行了透视，着重分析他们2003年度的市场表现，以资对国家卷烟品牌战略规划和各企业的品牌管理工作有所裨益。

　　在分析各个品牌的市场表现时，本人可能主要从品牌核心价值、品牌口号、品牌个性、品牌影视形象广告效果以及品牌策略五个方面进行系统思考，既遵照品牌塑造工程的一致性、全面性、持续性的标准，又考虑烟草营销环境的特殊性要求，力求尽可能客观公正的总结各个品牌运作的成败得失，从而为以后的品牌营建工作提供参考。

　　之所以从这五个方面进行思考，是因为：

　　品牌核心价值，是品牌持续存在的前提和根源，企业一切品牌建设工作的最终结果都应是维护和强化品牌的核心价值。

　　品牌口号，是品牌管理者在推广宣传品牌的过程中根据竞争环境的情势，将品牌核心价值的全部或部分演绎并提炼为一句隽永的语句，以增强目标群体的品牌识别，它是品牌定位的结果。

　　品牌个性，是品牌的社会存在表现，它根源于品牌内涵，又受品牌的表现元素所支配，是品牌与目标群体沟通的有力工具，是增进品牌识别的促进剂。

　　品牌影视形象广告，品牌影视形象广告历来是企业展示品牌内涵、传播品牌主张的有力工具。由于烟草行业的特殊性以及烟草广告法的限制，烟草品牌的推广方式较为单一，影视形象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体，对于目前国产卷烟品牌突破地域局限、实质性成长起到至关重要的作用。相应的它成为消费者感知品牌内涵和识别品牌核心价值的主要途径，也是品牌研究者探索品牌文化的重要线索。

　　品牌延伸策略，是品牌管理者根据市场竞争的需要，为求品牌价值最大化而对品牌进行的创新性发展。

　　品牌塑造工作的顺利与否就取决于上述五个方面的相互作用方式。如果他们之间是互相促进的关系，那么品牌的建设工作就会取得事半功倍的效果；如果它们中有一个或数个是与其它部分相违背的，那么企业对品牌的巨额投资就可能都打了水漂。而目标消费者对品牌的看法即品牌形象则是企业品牌运作的市场认知结果，它与品牌管理者的品牌预期之间的距离决定了品牌下一步的运作方向和应采取的措施。

　　诊断结果：

　　一、 问“中华”情归何处

　　历史似乎命定了中华品牌会受到不同寻常的关注。

　　2003年里，中华品牌参与主办“中华大奖”第二届上海国际芭蕾舞比赛和“爱我中华”——芭蕾巡回演出；

　　10月26日独家赞助并冠名2003“爱我中华”上海国际龙舟邀请赛。

　　“爱我中华”这一句品牌识别口号，初一看上去是很好的，因为它把一个在中国政治、经济、文化等领域具有颠扑不破的号召性口号与品牌关联起来，似乎可以少花钱，多办事，并且可以规避烟草广告法的限制，增加品牌曝光率。但仔细一想就会发现，这是在弄巧成拙。为什么这样说，一是中华品牌形象不突出，人们喊起或听到这句口号时很难想到中华烟；二是这句口号反而加剧了中华烟的政治性形象，与品牌管理者弱化品牌政治性属性的行动相违背；三是中华名称的消费品不只中华烟一种，还有属于其他企业的产品，这使得中华烟化在品牌建设上的钱很多起到了爱国教育的效果，当然也有些为其他产品做了嫁衣。

　　在对中华品牌核心价值的把握上，管理者似乎至今仍然处在吃不准的状态下。他们不清楚中华烟品牌内涵有那些，如何处理品牌内涵与品牌核心价值的关系，如何塑造品牌形象以及处理它与前二者的关系，这些从他们想把中华由“国烟转化为民烟”的冲动以及行动中可以看出。如果中华品牌管理者像这样推广思路不清晰、操作标准不明确地走下去的话，不仅将会使中华品牌核心价值更加薄弱，品牌内涵更加混乱，品牌形象更加模糊，更会使中华烟最高档的市场地位陨落。

　　很久以来，中华民族都倡导“和”的概念，反对“个性”突出，所以中华品牌没有性格似乎也可以理解。而且也并非所有的品牌都要追求个性的鲜明，有时候没有“性格”也是一种个性，尤其是一些特殊的高档品牌。像中华烟目前的品牌内涵和市场形象，以足以拥有一种个性，而且在品牌管理者还没有搞清品牌核心价值和品牌内涵的时候，不去雕刻个性反而是品牌的幸运。

　　中华烟的消费者或者关爱者以前可能没有见过中华品牌的影视形象广告，那我告诉你，中华品牌现在有所谓的《中华品牌内涵》广告了，不过你看过了可能会痛心疾首的，至少我是有这种感觉的。在这则广告里，选用了几个可能是被认为能代表中华民族文明的过去与现在、文化与自然、精神与物质的画面，加上一成不变的“中华的深度、中华的广度、中华的风度、中华的力度、中华的速度”的想喊出点力量感的男中音和最后终于提高了一点声音的“爱我中华”就完事了。且不说这个所谓的品牌内涵广告所宣扬的内容与中华品牌原有的品牌内涵相差甚远，就是这则广告的创意与表现水平也无法有资格与中华品牌目前的形象像匹配，更不要说能提高中华品牌形象了。

　　在品牌延伸问题上，中华品牌管理者没有什么举措，不知是其他原因，还是他们比较谨慎，就不多做评论了。

　　中华品牌能有目前的市场地位，是几代上烟人的汗水和智慧所致，得之不易，失之更加可惜，可以看得出，中华品牌的目前管理者也在想方设法维护和提高中华品牌的价值。但是，一个品牌要取得社会价值，首先要有自己的核心价值，其次要有联想积极的一致的品牌内涵，最后要有明晰的丰满的品牌形象，才可能在竞争中基业长青。而中华品牌目前还不知道自己的核心价值在哪里，品牌内涵该是那些，品牌形象又该塑造成什么样，这样下去真难想象将会把中华品牌置于何地。

　　一句话，中华的品牌管理者要深入市场，恭敬的问消费者：“中华情归何处”？

　　二、红塔山 “新”起来其实很难

　　本年3月份，被寄予厚望的红塔山新品牌终于在全国范围粉墨登场了，“铂金红塔山”、“新红塔山”裹挟极高的科技含量，欲重整河山。

　　红塔山新品牌们不仅新在科技含量上，在产品包装上也更显尊贵，产品标志也由以前的“天地之塔”换成了“龙马抱塔”，品牌口号更是把说是谦虚也罢自视高大也罢的“天外有天，红塔集团”换成了在“2003年度新锐榜”评选中获选为年度广告语的“山高人为峰”。

　　“红塔山”似乎要使出浑身的解数，立志给社会各界一个新感觉。在品牌运作上，品牌管理者做了两件值得称道的事：一是借势“皇马中国行”，二是策划“哈巴雪山攀登”。

　　今天当人们回首“皇马中国行”这一件中国足球界2003年影响最大的活动时，会发现记忆最深刻的竟然是“龙马大战”的这个概念。因为“龙马大战”既是整个过程的最高潮，其后“龙马”这个词语又经常耳闻目睹，这个“龙马”就是红塔山“龙马抱塔”商标的两个关键语素。有人把皇马中国之行的近十天时间里带来的影响称为既是一场盛宴，也是一场闹剧，至今仍有人得意有人恼，但我们认为只有红塔会还在窃喜乃至忍不住笑出声来。因为从电视直播皇马中国之行在红塔足球基地训练开始，就给人一种错觉——皇马是红塔集团邀请来的，到北京龙马大战这种感觉强烈到极点——那时红塔山的“龙马抱塔”的商标已恰如其分的推出并开始被人们注意，而且其间皇马官员又在被媒体热捧之时出席了攀登哈巴雪山新闻发布会上，愈加强化了皇马是被红塔集团专邀而来，而实质上红塔山只付了一个独家冠名权而已。整个过程中红塔集团显示出了极强的造势、借势、顺势的事件行销技巧，市场策划能力可见一般。更堪称画龙点睛之笔的是它又把从2003年5月份就开始运作的“哈巴雪山攀登”的这个下一步的操作焦点毫不费力的引入人们的视野，为以后的炒作留下了伏笔，连接的堪称天衣无缝。

　　红塔集团从2003年5月份就开始运作攀登哈巴雪山策划了，在闪亮登场以后，引起社会广泛关注，因为这次登山活动的参与者除了在网上广泛征集、严格入选的登山爱好者外，还有企业家和社会名流，以及不久前曾经引起社会极大关注的北大山鹰队，加之有搜狐这个网络媒体精英作为这次报道的合作伙，所以这次活动的参与程度高，影响范围广。

　　在皇马归去后，与哈巴雪山攀登相关的消息逐步成为媒体和公众关注的焦点，2003年9月24日下午，红塔集团副总李光林和红塔山攀越者登山协会会长王家寿做客搜狐网站，就即将举行的哈巴雪山攀登大会同广大网友进行了交流，在这次交流会上，李光林副总把红塔的企业文化、品牌理念淋漓尽致的宣扬了一番，不仅阐述了“山高人为峰”的概念，而且对“龙马抱塔”的产品标志进行了解释，以求最大程度的促进公众对企业理念更新与产品标志变更的理解和接受。从这次交流会上可以看出，红塔集团对推广企业文化已经形成了一套相对成熟的体系，有了自己的传播标准，不再像其他一些烟草企业不论何种活动都赞助，像有钱没处化似的。

　　2003年10月1日，登山队到达哈巴雪山山下，整个登山活动全面展开，从10月3日开始到10月8日整个登山活动结束，“红塔山激情攀越2003哈巴雪山”的字眼频繁出现在各类媒体上，中央电视台新闻联播也对这次登山活动进行了报道。可以说，“哈巴雪山攀登”体现了红塔集团日趋完善的企业理念和创新的传播技巧，是2003年中国烟草企业甚至是整个中国企业界的企业推广案例经典。

　　此外，红塔山也确实比以往更加重视市场，不仅在推出新品牌之前做充分细致的市场调研，而且在与市场的接触点上“新红塔山”重点突出了销售终端宣传与服务，并开展了针对消费者的超质回报和针对经销商与营业员的一系列活动，大大激发了消费者的购买热情与商家的促销积极性，并针对“新红塔山”的特点专门设计制作了印有红塔山字样的红底白字灯箱门头为商家安装。

　　不过，红塔集团2003年的卷烟品牌经营还是有一些不足之处的，具体有以下几个方面：

　　（一）、由于“红塔”与“红塔山”两个词语太过接近，公众基本将它们视为一体，而红塔集团由于过度的多元化，红塔集团给人的印象是模糊的。品牌管理者为了规避烟草广告的限制，简单地将企业理念、品牌理念以及传播口号等为一体，造成了品牌系统混乱。在企业品牌、产品主品牌与产品附属品牌的关系上处理不当，品牌名称上的紧密关联与内涵上的不一致使消费者产生认知上的混乱，给人一种粗糙、低档的感觉，如果不加以改进，这一点会成为品牌更新的严重障碍。

　　（二）、没有很好处理新老品牌的市场更替问题。在新品牌上市的地方。品牌管理者没有很好的处理市场库存，造成零售点产品规格繁多，包装设计及标志各异，弱化了品牌高端形象。

　　（三）、品牌创意的迟滞。在附属品牌名称的创意上，管理者还仅仅停滞在一般卷烟品牌命名的“镶金戴银”的层次上，缺乏个性，对卷烟这样的品牌核心价值理解层次较浅，还习惯于从物质属性上找卖点，品牌依然缺乏亲和力。

　　希望红塔山的品牌管理者能意识的这些问题，把中国民族工业的这一面旗帜上的图案织绣的更加鲜艳。

　　三、玉溪 还能流传多久

　　玉溪地区是世界闻名的“云烟之乡”，玉溪卷烟品牌借助原料产地的高知名度和美誉度，自然而然的被视为烟中珍品，2003年以前的玉溪很少传播，售价却是红塔卷烟产品中最高的，这即说明了玉溪品牌的价值特点，也说明了人们对玉溪品牌价值的认知所在。

　　玉溪品牌的定位口号“富有诗书气自华”很少出现于媒体，并没有多少消费者知道，对品牌内涵的影响不大，消费者对玉溪品牌的认同主要集中于其产品质量优异的认可上。本年度品牌管理者为了让公众知道玉溪也起了变化，推出了“铂金玉溪”，试图让“铂金”这个金中至尊赋予玉溪以经典、高贵、气息，应该说红塔同时推出三个以“铂金”来对品牌进行提升与优化，不仅显得单调，也显出市场认识的欠缺，因为品牌的区隔不是仅仅靠价格，品牌的内涵、主张、联想、气质、风格等都会影响品牌形象的最终表现，简单的以“铂金”来架构，会让人产生疑问：都是铂金，为何还有差别？“铂金玉溪”的出现，使“腹有诗书气自华”所赋予玉溪品牌的人性和个性丧失，产品又变得冰冷。

　　对玉溪品牌命运的忧虑不仅来自于品牌管理者在品牌提升时方法的不甚妥当，还来源于品牌管理者推广“山高人为峰”这一理念时透露出的“红塔山”品牌气息，而公众接受这一理念时也大都认为那是对“红塔山”品牌价值的宣传，“玉溪”品牌又将在“红塔山”的遮挡下自发的生长，没有公众的关注，很难保证它仅靠自然的资源能抵抗住多大级别的竞争。

　　四、阿诗玛 我为你哭泣

　　“钟情专一，气质超群”的“阿诗玛”在被说成是“天地间，唯自然方成大美”之后，竟然也媚俗了，钟情于铂金来。她的品牌气质，她的品牌内涵，都像她的包装一样苍白，也让人说不清了。如果阿黑哥在世，在痛心于人们把美好的“阿诗玛”这个名称用于获利之时，今天也可能会对“阿诗玛”感到悲伤，因为她变得俗气了，不再是那个纯真自然、不贪图富贵的“阿诗玛”了。

　　“阿诗玛”，我为你哭泣，因为你这样委曲求全也没有找到自己的位置。

　　中国还有很多用民间传说中人物名称做卷烟产品名称的品牌，他们也都面临着和“阿诗玛”同样的命运，红塔集团作为中国卷烟的翘楚，应该给他们指明一条活路。

　　五、红梅花开艳

　　红梅，这一种美丽芳香的花，这一种平易近人的花，本年度在红塔的品牌里开的分外艳丽。红塔作为中国卷烟工业的领头人，在这一品牌上表现出了对中国平民百姓卷烟消费需求的尊重，推出了售价30元/条但质量较高的白包装新品“红梅”，缓解了我国低端卷烟市场产品匮乏的局面。

　　不需要过多的表白，只要你真情实意，红梅品牌的拥戴者要的就是红梅这样质朴无华的气质，要的就是这样不饰张扬的体贴。

　　当香烟的礼品功能、社交功能逐渐丧失以后，所谓的高档烟便会成为“落毛的凤凰不如鸡”了，高档烟的香艳明媚还能几时呢，看一看高档市场严重的供过于求状况就知道了，而即使烟草的寒冬到来，象红梅这样面向对卷烟产品自然需求消费群体的品牌依然能“香如故”。

　　六、“恭贺新禧”愁

　　“恭贺新禧”这个品牌是被品牌管理者定位于礼品市场的，除了一些喜庆气氛以外，品牌没有什么特色。目前零售价格在85元/条左右，处在一个不尴不尬的地位，做礼品拿不出手，品牌概念又只有普通消费者才能接受，但价格又不具有亲和力，这样的品牌也可能只有在红塔集团品牌力强盛而其它地区品牌弱势的情况下才被评为36个名优品牌的，在卷烟品牌在中国相对还有一定发展空间的情况下，这样的品牌却只能会被竞争力相对强势的品牌挤碎。

　　更严格的来说，“恭贺新禧”们不能算是品牌，只能称之为名牌，他们跨越时空的能力很弱，生命周期较短，不具有成长潜力。

　　七、暗渡陈仓的白沙

　　白沙品牌一直以“飞翔”为主题不断强化诉求“超越”、“创新”，所以当人们看到“和”牌白沙烟时产生了疑惑：怎么会推出与主品牌核心价值没有关联而且内涵完全不一致的一个附属品牌。

　　产生这种疑惑的是必然的，尤其对白沙这样的知名度甚广、认知度极高的品牌而言，是再正常不过的了。

　　疑惑体现了关心。

　　“和”牌提出的“天人合一、和谐共生”的主张，在白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”时期，品牌给人的形象是“自然的、自由的、返朴归真的、无拘无束的、超脱的”，这时候的品牌内涵倒可以自然的延伸出这一精神利益，但是目前白沙正在传播的是“超越”、“创新”的价值主张，品牌的内涵已经从天然性转移到了强烈的社会性层面上，与大多数中国人理解的“和”的概念以及“和”牌设计者对“和”牌特定概念的定义都无法产生直接联系，硬将它们捆绑在一起会给人生拉硬扯的感觉。况且，品牌作为一种特殊的文化现象，品牌接触者总是在一定的文化范畴内去识别它，这就要求品牌设计者要尊重受众的文化习惯，不可从自我需求出发试图去改变社会一般认同，那样只能事倍功半，甚至无功而返。

　　为了充分发挥品牌价值，扩大品牌成长根基，白沙品牌管理者对白沙品牌进行了纵向与横向的延伸，先后推出了“宽版精品白沙”、“白沙银世界”、“特制精品白沙”、“白沙金世纪”等附属品牌，这些附属品牌除了“白沙银世界”在2003年经过重新定位于“个性张扬，前卫时尚”而与主品牌的风格有所不同以外，品牌的核心价值与主品牌的核心价值基本保持一致，只是因应不同的细分市场而对品牌内涵进行了不同的设定，品牌系统的各单元之间基本能和谐相处，形成品牌整体合力，协同参与市场竞争。据悉，2002年白沙品牌卷烟销量已占全国同一品牌卷烟销量的第一位。

　　在排除白沙“和”牌的情况下，白沙既作为一个产品品牌与其它附属品牌共同参与市场竞争，又作为支配性品牌对附属品牌提供品牌价值的支持。按道理这种品牌架构市场是会提出反对意见的，因为白沙作为产品品牌时的品牌形象与它作为支配性品牌时的形象要求是不一致的，就像人们可能不大能接受一个有名的教练既要调教自己的学员去应付考试，自己又去参与考试竞争一样。好在中国的卷烟消费市场还很不成熟，消费者对品牌核心价值的敏感度相对还比较低，这种不仅合理的品牌布局没有对市场造成大的影响。但是，关心白沙品牌的人们无法接受白沙“和”牌这种品牌设计，虽然“和”牌本身的品牌设计很优秀。而且市场也早已在各个行业用无数失败的案例对这种将品牌延伸到与核心价值完全不同的市场定位领域的做法表明了态度。

　　但是市场似乎也接受了白沙“和”牌，白沙的品牌管理者也可能正因为目前白沙“和”牌市场表现而认为自己的品牌策略是成功的。但我们必须清楚，白沙“和”牌目前的市场成功是中国卷烟市场当前非完全市场化之下的成功，是中国卷烟消费者在长期的政策性烟草市场环境下对新产品的饥渴性尝新心里之下的成功。这种成功很多的情况下都是暂时性的，如果产品的生产厂家没有很好的市场策略，一般都不会延续下去。如红塔山、阿诗马等云产烟这几年销量的连续下滑；前几年增长势头迅猛的“大红鹰” 、“白沙”、“芙蓉王”、“红河”、“中华”、的市场扩容速度在地方市场逐步打破后出现的低于其它品牌的发展状态，这些情况都可以证明这一点。而且，白沙“和”牌在某些地方的热销只能算是促销类的战术性成功，如2003年8月白沙“和”牌在长沙的热销就是用“抽好烟中大奖”为主题的促销，在每包贵族和牌内都有0.1％或10％可能注有“4800”或“100”元的标示可兑换等值购物卷的插卡促成的。而且，看待一个品牌的成功与否，绝非能用几个月或几年的成功去衡量。如果白沙真想成为中国的“万宝路”，那首先就得要有“万宝路”做品牌的决心、衡心与定心。

　　当然，白沙集团在当前的国际国内烟草环境下推出“和”牌也许是颇费苦心的。

　　首先，中国政府作为一个负责任的政府，在吸烟有害健康已成定论的情况下，自然要根据自己的国情采取一些控烟措施，尽可能的降低烟草消费和吸烟对环境的危害，因此必然要对烟草促销和烟草广告采取限制态度。而卷烟厂家要扩大市场份额，促销和广告是必需的市场拓展工具。为了应对可能越来越严厉的“禁止出现高知名度的品牌口号、品牌标志、品牌标准字”等限制，希望长寿的烟草厂家必然要未雨绸缪，预先制定防范策略，避免巨额投资创立的品牌识别系统突然被禁止使用。而将品牌识别标志和一国的文化紧密关联甚至成为一国文化的一个特定部分则是规避广告法限制的最佳方法，因为特定的文化烙印上了产品的信息，在这一特定文化表现的场合就成了品牌传播的场所。当美国总统布什或克林顿穿着牛仔裤在白宫草坪上向全世界发言时，“万宝路”的品牌忠诚者又感受到了“万宝路”的品牌气息。 “和”作为中国起源文化的重要组成部分，推动和创造着中华民族的进步与发展，而在整个人类社会步入到今天时，人们将会越来越真切地发现“和”作为一种世界观和方法论是解决各种社会矛盾主要工具，“和”所出现的场合将会越来越多，这也可能是白沙集团的良苦用心所在。

　　其次，“和”牌的推出最初可能是为了弥补白沙品牌核心价值转移后品牌原有市场定位留下的空缺。随着中国烟草市场的优化和消费者的成熟，礼品烟和纯感官功能烟的市场将逐步萎缩，自我享受型和自我标榜型烟的市场会逐渐扩大。“鹤舞白沙，我心飞翔”时期白沙品牌给消费者提供的主要利益就是“心境的平和、心灵的放松、思绪的自由”这种自我享受型香烟可以提供的利益的一个方面，目前给消费者提供这种利益的还有“黄山”品牌，它的“一品黄山，天高云淡”有异曲同工之妙。而不断增加新内容的“我的心飞了起来”的广告所主要倡导的“超越”、“创新”主要体现“需要“理想”“动机”等外向型的世界观这一方面，这样的价值诉求会对那种“追求着的、奋斗着的”人更有感染力，它属于自我标榜型烟。从人的个性角度讲，它们分属于个性的不同层面，能满足的市场需求不同，白沙烟自然不甘把前一类市场拱手让出。

　　然而，市场有它自己的规则，品牌建设亦有自身的规律，白沙品牌管理者如果硬要把一件长袍穿在一个竞赛中的运动员身上，那么要么长袍被扯烂，要么运动员被绊倒，甚至两者都很受伤。

　　当然，如果说白沙品牌管理者不熟悉品牌建设的规律可能不合适，他们把“和”牌作为白沙的附属品牌可能是为了利用白沙品牌的力量，迅速拉近“和”牌与消费者的距离，减少“和”牌作为一个全新品牌上市推广的难度，降低新产品推广的风险和成本。不过，品牌建设的策略要服从品牌建设的战略，从目前来看，“和”牌的气质至少影响了白沙品牌的忠实消费者，因为这类消费者对品牌的敏感度较高，自己所钟爱品牌的一丝一毫变化都会在他们心里引起反映，“和”牌的价值内涵对白沙品牌内涵的反作用力至少已经使他们迷惑：我所钟爱的品牌到底在做什么，它怎么变成了双重性格的人。这种不利的认知会使他们对品牌失望，甚至会抛弃曾经忠诚的品牌。

　　白沙品牌管理者要想保持白沙品牌的稳健成长，同时使“和”牌迅速壮大并最终成为能肩负起代表中国文化的“中国的万宝路”重任，似乎必须对目前的品牌系统进行重新架构，以使自己的品牌之间不会互相伤残，并形成互相支援、相得益彰的局面，只有这样，品牌才可能长存，企业才可能持久。

　　作为一名长期观察研究品牌问题并殷切期望中国品牌能锦绣于世界经济之林的企业管理咨询服务者，笔者对白沙品牌现状提出如下改进建议，希望能对白沙的品牌管理工作有所裨益。

　　一、 重新规划品牌系统。新系统中白沙不再作为产品品牌出现，仅作为支配性品牌为附属品牌提供价值支持；弱化白沙品牌与“和”牌的关系，使“和”牌成为独立品牌，白沙品牌作为其背书品牌仅提供质量和品质保证。

　　二、坚持一张一弛的推广策略，争取白沙与“和”牌共同繁荣。只要科学的处理两者的关系，白沙与“和”牌是可以在一段时期内共同繁荣的，要形成这样的局面，关键是要使二者的市场形象相对区隔开来。白沙由于规格比较多，整体市场价格形象处于中低端，传播量较大，传播途径比较常规，市场策略可以在微调中发展，对品牌价值的定位不应再有大的改变。“和”牌的价格定位在16元/包左右，从长期看比较符合中国卷烟价格主流趋势，可以维持；市场推广要坚持温和推进、逐步渗透的策略，象与凤凰卫视合办“天地人和”栏目，举办以“和”为主题的世界范围的论坛等都很好，既符合“和”牌高端的市场定位，又可以增添品牌的高品位、高档次形象，同时近期内要防止对“和”品牌过度的市场回报要求和品牌的庸俗化，毕竟品牌的成长需要时间，品牌具有品位才能值得羡慕，而且毕竟只有具有一定品位的人才可能会谈“和”和有资格谈“和”。象上文提到的长沙“和”牌促销活动以及在有些地区厂家引导流传的“和牌握在手，好运跟我走”的现象，给人造成一种“和”牌具有“投机、暴发户、大众化”的形象，如果这种印象普遍化，对“和”品牌的长期发展是很不利的，因此品牌管理者一定要制定严格的品牌推广标准，防止花钱却起坏作用的事件再发生。

　　三、认真探讨“和”与中华民族文化及与中国精神的关系，不能将它们简单的划上等号。想在文化上烙上产品的印记，既容易又艰难。容易的是你可以想当然的认为已经成功，难的是你想要达到预期目标就要在一定的社会人群思维里形成特定的“字、词＝产品，含义＝品牌”的心智模式，这绝非一朝一夕之功或喊几句口号就能成功的，象“大红鹰－胜利之鹰”想把“大红鹰＝胜利”就为很多人拒绝。“和”牌必须界定自己做为品牌时的内涵，要不然“无原则、保守、故步自封、懦弱”等不也成为“和”品牌的内涵了吗。

　　四、“和”牌要想真正成为中国卷烟品牌的翘楚，就应该审时度势，把自己与时下国家烟草当局为应对国外卷烟冲击而提倡的“中式卷烟”紧密关联起来，力争成为“中式卷烟”的首席代表，而且这是完全可能的，因为“和”牌的香气风格与口味特征与“中式卷烟”的要求基本相同。如果这一目标能实现的话，那么“和”牌就真可能形成借势创牌――事半功倍－－功可千秋的大好局面了。

　　八、疲惫无力的大红鹰

　　2003年的大红鹰显然比2002年的气势微薄了许多，似乎已缺乏了那种“从胜利走向胜利”的勇气。

　　大红鹰今年又毫无新意的搞了一次 “庆祝大红鹰开发成功＊周年”活动，这个活动搞得让人有穷途末路的感觉，竟然要以“大红鹰一开，胜利自然来”为主题口号，想一想大红鹰的所谓高端消费者，竟然要被自己忠实的品牌引导着去为了一点实惠做那些市侩之人乐意的事，真有点可悲的感叹。

　　除了2003年11月大红鹰冠名的“大红鹰杯”第二届国际山地极限运动邀请赛还与大红鹰的品牌内涵有点关系以外，其它的一些公益性活动大都局限于浙江省内，一副小家子气，远没有打造全国性品牌的襟胸。为了给2003年的大红鹰品牌建设画一个蛇尾，大红鹰还独家冠名了“首届公安警察神枪手与射击世界冠军挑战赛”这样一个纯粹玩乐的活动，显得有钱没处花似的。

　　面对市场的疑问和可能引发的品牌忠诚度危机，品牌运作者不得不又重新提炼大红鹰的品牌价值，他们把大红鹰的品牌价值归结为：胜利是一种精神的锤炼：对崇高事业孜孜不倦的追求，追求卓越的开拓创新精神；把握根本、体贴万物、关爱人生的博爱精神；不断自我否定，永无止境地前进。在2003年这一定位没见到有什么改变，说实在的，笔者还是觉得大红鹰太累了，它身上背负的东西太多，又要高飞，怎么不累，四处看一看，哪怕是再大的国际品牌，又有谁敢让品牌的篮子里装这么多菜！

　　“大红鹰－胜利之鹰”这句口号喊起来好像已经底气不足，因为要把人们的认知从“大红鹰”一词的自然属性转化为“大红鹰＝胜利”的社会属性，再到因为“胜利=V”所以“大红鹰＝V”的效果才能达到预期目的，大红鹰的品牌运作者似乎已经感觉到有些不可能。这确实有些不可能，因为它要改变人们很多心智模式才能做到，而改变人们心智模式的难度太大了，那是在一个社会的认知习惯挑战，一个企业能有力量改变吗。

　　虽说勇者无畏，但也没有必要到处惹是生非，浪费精力，延迟自己取得胜利的进程。大红鹰现在在轮番播放天空篇和大海篇影视形象广告，在杂志广告上还在发布将“胜利”阐释为“信念、广度、高度、尊严、光芒、气度、跃进、深度、分享、颠覆、领先、坚持等的平面广告，给人一种目标不明、思想混乱的感觉。可不是吗，大红鹰的拥有者现在又把精力放在了提升”上游“这一个与大红鹰的品牌核心价值定位几乎雷同的产品上。拜托了，你想亲手把大红鹰击落吗！要不就专注一点吧，不要把靠烟草专卖才赚来的钱乱花，要知道《特种烟草零售经营许可证》已取消了，再想那么轻易的获得高额利润会越来越难了。

　　大红鹰似乎听取了社会上的意见，为了可以最大限度的利用目前的“大红鹰－胜利之鹰”的品牌资产，使品牌符号和品牌名称协调一致，使受众的品牌联想顺畅自然，增强品牌的认知度和亲和力，解决品牌属性对品牌延伸的禁锢，将“大红鹰”做为企业品牌运用了，大红鹰集团的诞生表明大红鹰企业的领导者还是虚怀若谷的，那么就还向他们提一个意见：请以后别再赞助那些地方性很强的活动了，拿出一些大家之气来，放眼全国甚至更大范围，在那些与品牌价值有关的事件亮相。

谁不想大红鹰真的胜利啊！

　　九、一支独秀的红河

　　红河是中国卷烟品牌的一匹黑马。2003年,这匹黑马演变成了一群勇往直前、奋勇争先、势不可挡的红牛，“万牛奔腾，红河雄风”作为新品牌形象广告语，不仅与以前的“乘红河雄风，破世纪风浪”很好关联起来，避免了前期广告投资的散失，而且广告形象更具体、更有冲击力和感染力，不再象以前那样有些口号式广告的味道。作为烟草品牌塑造的主要工具，红河品牌形象广告的尺度把握的一直很好，基本能概括和统御其它推广传播手段，协同强化品牌资产。

　　2003年，除了常年性的体育支持以外，对红河品牌提升有促进作用的体育营销事件还有 “红河”拉力车队首次代表中国出国参赛并夺得泰国汽车拉力赛N组冠军以及中国国家女子篮球队到访红河卷烟厂等，在社会公益事业方面有出资200万元设立“云南省青年科技红河基金”，使云南成为全国首家建立青年科技奖专项基金的省份和与云南红酒业有限公司共同协办的中国企业家论坛首届弥勒论坛，以及在5月向云南省防治非典型肺炎指挥部捐资200万元，支持云南进一步做好预防、治疗、控制非典型肺炎工作。从上述事件可以看出，红河已经形成了比较成熟的事件营销和公关营销理念，使为品牌的每一项投资都对丰富和强化品牌内涵起到促进作用，不再象一些卷烟企业那样赞助一些与品牌价值无关联的活动。

　　尤其值得一提的是红河卷烟厂10月14日以619万元获得连续刚构世界第一高桥冠名权。这次冠名权的取得，充分体现了红河品牌管理者塑造红河品牌的魄力与英明，绝非象有些人认为的不值得。因为这座大桥是“世界第一高桥”，以企业名称、品牌名称命名它可以命名者带来“第一”的联想；冠名权权益包括大桥30年的冠名权，三块指路标志牌30年的广告位，中央分隔带21根灯箱及元磨公路K217+640（特大桥止点处）上跨桥三年广告位，在这些物体上作广告可以给品牌带来“关注社会，回报社会”的社会责任感联想；而大桥是今后中国通往东南亚重要的通道，将在今后国内与境外的经济、文化交流中起着重要的作用，企业与品牌的知名度也将随之扩展。因此不论是从近期取得拍卖权的轰动效应还是从远期的积极传播效应而言，竞得此次冠名权都是非常值得的。

　　据悉，经中国企业品牌推进委员会审核、专家委员会综合评议，“红河”牌卷烟入选2003年第三届“中国著名品牌”，此次入选“中国著名品牌”的六十个品牌中，卷烟品牌仅有“红河”。虽然我们此类评选机构和评选结果的权威性持保留态度，但它也说明了红河品牌管理者比较强烈的品牌意识。

　　红河的品牌建设工作能运作的比较娴熟和稳健，得益于企业有一套富有特色的企业经营理念和品牌运营理念，他们认为：

　　企业内涵铸就企业品牌

　　有什么样的人就有什么样的企业，有什么样的企业就有什么样的品牌

　　品质是品牌之本，品牌的内涵就是企业的内涵。

　　品牌不是评选出来的，是消费者选择认可的。

　　能在中国品牌理论体系还不甚健全的今天，摸索出相对完善的品牌运作系统，可以说是难能可贵的。更难能可贵的是企业没有被胜利冲昏头脑，笃定的执行着单品牌体系运作和不盲目多元化，这与烟草企业里为寻求所谓的行业突破而到处掘井的躁动相比较更值得称赞。我们完全相信红河雄风会越来越猛烈，越来越强大。

　　当然，红河品牌运作目前也还存在一些有待完善之处，最突出的就是品牌的核心价值还没有确立。此前的品牌经营虽然有一些经验性的市场定位，但品牌核心价值及品牌个性都没有明确，在众多卷烟品牌的核心价值都在向“奋进、勇往直前、超越”等类似概念上靠拢的情况下，红河如果不确立自己的价值定位，到后来有可能在原有的理念范畴内找不到自己的位置，沦落为继续在原范畴内传播是为别人做嫁衣，不继续传播则丧失以前的品牌资产的尴尬局面。而且，品牌核心价值不确立，品牌个性就无法最终形成，虽说中国卷烟品牌目前尚不需要太强烈的个性形象，但要为以后的品牌个性发展奠定基因基础，否则品牌形象就不可能鲜明，在品牌竞争激烈的时候就无法迅速构建自身的品牌阵地。

　　另外，红河品牌的系统组成中有部分给人以品牌老化的印象，这对品牌的拓展也是不利的，需要改进；品牌系统架构的设计也不甚科学，有可能会束缚品牌延伸的手脚。

　　十、自视甚高的芙蓉王

　　2003年五月起，一则在舒缓的小提琴声伴奏下，广告画面选用了“成功时欢呼的场景、签约的场景、在外滩眺望的场景”等场景，以“儿时，父亲是山”“成长中，师友是山”“立业后，伙伴是山”作旁白，最后喊出了一句“传递价值，成就你我”主张的形象广告片《靠山篇》频频在香港凤凰卫视及国内各大电视媒体亮相。据说，这是一支由凤凰影视企划制作机构历时数月，辗转上海、香港、台湾等地精心制作的投入巨资打造的大手笔广告。

　　这则广告是继红塔山之后第二个没有再从感性角度诉求品牌价值的卷烟品牌形象广告，表明中国卷烟企业在取舍品牌核心价值时不再在感性联想的范围内绕圈子，而能从更广泛的社会面寻求品牌成长的空间，这对我国烟草品牌的突破是好事。然而，从广告效果角度来说，这只能算是一则“大手笔”的广告，而非是一则成功的广告。从受众的感觉来说，如果不标明是芙蓉王的品牌形象广告的话，假如不告诉他是烟草广告，他很可能会觉得这是目前所谓定位成功人士的很流俗的一般品牌形象广告；假如你告诉他是烟草广告，他可能会觉得是红塔山的品牌形象广告。

　　一句话，芙蓉王的品牌方向是对的，但是步子跨歪了，这里面既有偶然性，也有必然性。

　　芙蓉王是1994年创牌的，那时的“芙蓉”品牌还名不见经传，当时中国的市场经济刚刚起步，一部分暴发户迫切需要一些商品来显示自己的富有和能力，于是选择了便于携带和显示的香烟，加之当时的商品还相对匮乏，人们跑关系也需要体面的、便于携带的东西，而且当时的高档香烟处于刚从长期的市场管制走向放开价格和销售时期，象中华、极品云烟等高价烟还处于供不应求状况，人们还以获得而为荣。很多在低档烟市场上苦苦挣扎的烟厂看到高档烟市场的巨大机会，在当时普遍的“撑死胆大的，饿死胆小的”社会投机心态下铤而走险，蜂拥而入，象“大红鹰”、“南京”、“一品梅”、“利群”、“将军”、“黄山”等都是在这种情况下进入高端市场的， “芙蓉王”也由此问世。现在虽然高档烟热已经逐渐退去，但当时进入的一些企业已获利颇丰，其中的一些烟厂由此走向新生。芙蓉王就是其中一个。而且，在很多烟厂逐步走出高档烟虚高定价的情势下，芙蓉王仍然坚持了下来，狂吞着这个逐渐弱小的但仍有一定份额的甘泉。

　　芙蓉王的成功是投机性的成功，要把这个成功延续下去，为企业、为品牌找到持续成功的领地，需要正视自己的成功，不为一时的胜利而迷惑。但芙蓉王好像不是这样，因为种种迹象显示，它真的把自己当成“王”了，而一旦自视为王的时候，就容易为假相所迷惑。

　　芙蓉王以自己的准确市场定位为荣，把“占领主流消费市场，争夺社会精英阶层”作为自己品牌的利基，据传营销大师、定位理论的奠基者特劳特就曾评价芙蓉王的成功是品牌定位的经典之作。姑且不论特劳特叫好的是否就是正确的，芙蓉王的市场定位本身确实值得探讨。

　　上世纪七、八十年代的时候，人们为了显示自己有文化，总是在外衣上部口袋插几支笔，想显示的越多，就越插得多；九十年代的时候人们为了显示自己的身份或富有会叼着香烟，或者是穿金带银，递的烟价格越贵或是手指上套的戒指越多，则表明身份越高级或是越富有；到后来则是BP机、“大哥大”了，拿着“大砖头”还得一定一只手插在裤兜里走着打；现在是二十一世纪都过四、五年了，有些捡破烂的都拿着小巧的手机联系日常生活了，我想那些中国的“社会精英阶层”总不至于还用香烟去显示自己的身份吧？因为本人不是成功人士，交际圈里也少有“社会精英”，所以说起话来底气不足，但耳闻目睹的社会精英阶层们大都是在登登山、旅旅游或是参加一些论坛什么的，即使是整天泡在高尔夫球场上，我想他们也不至于到处叼着香烟，或是见了面还互相敬香烟吧。因为吸烟有害健康是人所共知的，社会精英们可能会更关注自己的健康；在公共场所吸烟是不礼貌的，社会精英们能会不知道？

　　人们的经济收入越高，经济生活越富足，消费时的个性化特征越明显，越不会刻意去显示自己的富有，对修养较高的社会精英阶层而言尤其如此，他们更不会去选择香烟来显示自己的富足，即使选择香烟，可能也不会选择芙蓉王，因为一个人越是真正成功越是知道天外有天，就越不会有给自己封“王”称“后”的心理，而且芙蓉王的焦油含量比较高，（见下图）对身体的危害可能相对较大。

品 牌	焦油量	烟气烟碱
芙蓉王	17mg	1.1mg
芙蓉王（亚金）	15mg	1.0mg
芙蓉王（出口）	15mg	1.0mg
芙蓉王（蓝塑）	15mg	1.0mg

　　芙蓉王的市场消费需求尤其是超高价烟的消费需求目前主要是礼品市场的消费需求，不具有真实的消费者特征。而社会越进步，香烟的社会交际功能越弱，香烟的礼品性需求会越少，直至消失。然而，遗憾的是芙蓉王的品牌管理者还陶醉在以前的成功了，《靠山篇》广告的出炉就成必然了。

　　至笔者撰稿时为止，芙蓉王的“打高尔夫球”和“骑士纵马”的高炮广告还散布在一些城市空中，从“华夏瑰宝、一‘王’情深”到“创造无限，体验成功”，再到今天的“传递价值，成就你我”，芙蓉王品牌越来越脱离品牌名称能给品牌带来的积极的美丽自然景观联想，也使芙蓉王自诩的“湖南三绝”之首逐步失去了文化底蕴。其实芙蓉王早在第二次转换品牌主张时就应该深入调查市场，问问芙蓉王真正的消费者群到底为何而选购芙蓉王了。

　　芙蓉王2003年里还冠名了湖南卫视的“背后的故事”这个栏目，显示了其定位于社会精英阶层的传播策略选择还是比较正确的，但事情本身错了，做得再对又有什么用呢。

　　责怪是因为热爱。

　　芙蓉王以前一直有一定的良好品牌内涵。无论是已经坚持了6年的“芙蓉爱心”助学基金；还是在边远贫困地区创办希望小学；或是关注、救助社会弱市群体的生存状态，以及向受灾地区捐款捐物，都已经成为芙蓉王人坚持多年的自觉行动，例如2003年夏天，陕西省渭南地区发生大洪灾时迅速提供援助；还有长期捐助体育比赛，鼎力支持国家体育事业，都赋予了芙蓉王品牌亲民性和崇高的社会责任感的因素，而这些因素在将来高价烟市场萎缩时可能会为芙蓉王带来厚实的市场基础，真是怀疑芙蓉王的品牌管理者为什么要抛弃美丽茂密的芙蓉王国的庇荫，去追求那些天马行空的人们。

　　“芙蓉国里尽朝晖”，芙蓉王能绚丽耀眼下去吗？苍茫大地，茫茫“烟”海，将是大众主沉浮啊！

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