白酒是中国传统文化的精品。近年来白酒行业的全面危机充分暴露了中国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上的缺陷。由于行业的一些特性，白酒品牌塑造是十分困难的；白酒行业的品牌观念也是十分薄弱的。在本文，我们把白酒视做一种典型的可替代产品（至少在现在，整个行业缺乏品牌特色、缺乏独特的品牌个性的时候）来进行研究。我们从白酒品牌核心价值的寻找出发，试图探索一条白酒品牌价值构建的新思路。　

　　依据国外品牌研究成果，我们把品牌的利益、规则、习惯、身份、情感作为研究的方向。以下关于品牌价值的论断将成为研究白酒品牌价值的理论支撑：

　　·品牌的利益：

　　“消费者之所以喜欢我们公司的产品，是因为他们相信它给他带来的利益比同类竞争产品更大”

　　·品牌的规则：

　　“消费者之所以喜欢我们公司的产品，是为了避免和消除一种内心的冲突。”

　　·品牌的习惯：

　　“消费者之所以喜欢我们公司的产品，是因为他无意识地习惯使用这种产品”

　　·品牌的身份：

　　“消费者之所以喜欢我们公司的产品，是因为我们的产品符合他的身份”

　　·品牌的情感：

　　“消费者之所以喜欢我们公司的产品，是因为他们喜欢这种产品”

　　依照以上的理论指导，我们我们在分析中着重于从产品层面、消费者层面以及情景层面上对白酒品牌的价值、规则、习惯、身份和情感进行深入分析，以期寻找一条白酒品牌战略的新思路。

　　1、我们的品牌如何寻找潜在的产品优势？

　　我们的白酒产品酿造工艺、酿造条件、地域因素、原料、制作流程、香型是否存在一些令消费者自动相信其过人品质的强烈信号？茅台有，郎酒有，五粮液有，剑兰春有，泸州老窖也有。于是我们发现，一些重要的战略要地已经被现成的一些品牌所占领：

　　例如：

　　茅台----占有了茅台镇独特的地理位置，并且拥有酿造优良品质白酒独一无二的、广大消费者公认的自然、地理和人文文化的优势-----公认的“国酒”；

　　剑兰春----基本战略优势不明显，但借助历史的独特诉求和优异的品质弥补了品牌其他战略要素的缺陷；

　　郎酒----占有了很多战略资源，也在品牌诉求中有所体现，但总是不彻底，不到位；

　　泸州老窖----占有了浓香型代表的重要战略资源；

　　从这里我们发现，许多重要的资源利益已经被大品牌占有！那么对于那些新兴的品牌，对于那些在市场上找不到方向的品牌，是沿用、抄袭别人的战略，还是寻找全新的路子？　

　　许多品牌把产地作为品质非凡的标志。他们的战略是：白酒必须宣示其产地。这种战略的效果如何？从茅台镇、泸州大量的衍生品牌、附生品牌的大量充斥市场就可以说明问题。白酒品牌战略诉求需要适合酿造的地域。但是所有的人都搭上一部车，那该有多么拥挤啊！

　　许多品牌把销售范围作为诉求的战略。例如：全国畅销，部优、省优等等；这样的宣扬能够给品牌带来什么样的利益？消费者只相信自己的感觉，消费者需要真正的符合自身身份、利益的品牌。目前白酒品牌消费的区域性越来越明显，差异化越来越大充分证明漫天撒网的品牌战略是十分危险的。

　　也就是说，从产品本身层面上，我们已经走到了尽头，我们索性把我们的目标全部转移到消费者的层面上，他们对白酒有什么样的期盼呢？

　　价值再现一：陈酿

　　陈酿是白酒的重要特性之一。理想的白酒应该是陈酿的，这是优质白酒品质内涵的重要工艺环节。但是如何让消费者相信，如何让人们体验？几乎所有白酒的品牌都曾经在陈酿上下过功夫，但是大多数是不着边际或不切实际。如何抓住白酒这一独特的工艺价值并且将其充分地表达出来？

　　陈酿是高价值的表现；

　　陈酿是品质的基本保障；

　　陈酿是可以描述的感觉；

　　陈酿是传统工艺的完整保留；

　　陈酿是天然的，不经过任何人工修饰的酒质雕琢流程；

　　陈酿的外部条件（如生态、环保和独特的地理气候条件）是保证优异品质的关键；

　　把这些价值据为己有，我们就拥有了一条虽然别人走过但是都没有走好的路。

　　价值再现二：休闲，轻松写意的生活情调

　　人们喝一杯，消除工作的疲劳；人们喝一杯，是和朋友相聚愉悦之情。酒是人们情感生活的一部分。那么我们是不是可以从这里出发，去寻找一个重要的情感价值？于是我们用咄咄逼人的品牌战略进行表述：

　　我们的品牌就是休闲的，轻松的；是表达情感，调节身心的好帮手；我们品牌表达的就是生活的文化，生活的方式。-----彻底摆脱历史的重，彻底摆脱文化的苍白。什么是文化？什么是历史？众多的品牌挤在历史的窠臼里不可自拔，众多的品牌为了争执谁的品牌历史更悠久而吵的不可开交-----于是历史变成了考古的凭证，文化成了口号。而在所有的白酒品牌中，几乎找不到能够充分表现中国五千年酒文化的代表品牌。众多的知名品牌守着不可估价的资源在争抢着有限的公众资源，历史、文化的主题被翻来覆去地变着法子炒作。我们知道，除了古人留下的历史遗产，我们每天都在创造历史，创造文化，创造时尚和潮流。

　　我们不仅创造休闲的概念，更重要的是我们必须十分严肃、具体地承诺休闲，承诺酒带来的轻松写意的生活情调，让饮酒前的疲劳和饮酒后的轻松形成鲜明的对比。贵州“青酒”的“喝杯青酒，交个朋友”虽然品牌的战略诉求有点普通，但是广告画面、场景所表现出来的轻松写意充分地表达了品牌的底蕴，引起了消费者的共鸣，从而在市场上取得了重大的成功。

　　为什么不把情感直截了当地表达出来？！

　　价值再现三：社交价值

　　酒蕴涵着一种强烈的情感价值，它能使我们无拘无束，情绪兴奋，它能使我们摆脱职业的、形式的、礼节的桎梏，让我们无拘无束地与他人相机聚，共处-----许多人声称，白酒更容易让人兴奋-----有没有品牌把这一价值据为己有？几乎所有的品牌都或多或少地体现其社交价值，但是还没有任何一个品牌从白酒中提炼出明确、鲜明、咄咄逼人的品牌承诺。在这里，我们不仅仅把社交价值理解为所有白酒所呈现的或多或少的一种良好形象，还必须把着这种承诺视为严肃而又坚决的情感承诺；------让所有重视社交价值的消费者都轻松地到我们品牌的旗下来，成为我们品牌的忠诚者。

　　如何体现白酒品牌的社交价值？有很多方式，比如强调那些倍受工作困挠、精神萎靡不振的人，向他们传递明确的信息；-----于是我们的品牌与其他的品牌区别开来。也可以十分强烈地展示朋友、同事的社交场面，社交文化，于是那些重视社交的消费者、向往社交生活的消费者，便对品牌建立起偏好；-----于是我们的品牌与其他的品牌区别开来。

　　几千个品牌在诉求朋友、社交和休闲，但是没有一个品牌能够把独特的价值据为己有。也就是说，如果没有不遗余力地归依某种品牌价值，品牌所表现出来的特征就不会鲜明。与其让混乱的诉求削弱品牌的价值，不如寻找一条独特的品牌战略。然后确定她，占有她，表现她。

　　白酒品牌的成功，规则能够提供多大的动力？从产品层面分析，白酒的甲醇含量是阻碍消费者消费的重要因素，如同香烟中的尼古丁。每一个白酒的消费者在喝酒时都会提醒自己，喝酒对身体有害，不能多喝，尽量不喝。那么我们看看消费的情景层面，哪些规则对个人购买或使用的情景产生影响？参照香烟品牌的成功范例，我们发现：

　　大众化的品牌规则；

　　细分化的品牌规则；

　　要想确认白酒的品牌规则，可以从白酒品牌定位以及消费细分上进行思考。

　　价值再现一：平民餐桌

　　从平民百姓的消费特征可以寻找到一条体现平民消费的品牌价值之路。“二锅头”“沱牌”等品牌的成功充分说明了“平民餐桌”这一重要的品牌价值。平民消费更多地体现出一种惯性，而忽视白酒本身固有的危害-----这里我们不是提倡诱导平民的品牌战略诉求，而是从白酒品牌的规则上进行探索。我们可以大胆把平民生活形态搬上广告，作为我们品牌价值的战略方向；我们也可以充分强调平民化的生活方式，作为我们品牌价值的战略方向。

　　占有这个独特的价值，理直气壮地表达出来，我们的平民品牌便可以占有更多的市场份额，重要的是：彻底甩开其他竞争品牌。

　　价值再现二：上流社会

　　和红酒、啤酒的时尚、新潮、清爽相比，白酒的豪放、热烈和传统也毫不逊色。但是，上流社会是如何看待白酒呢？我们知道，在上流社会场合中，洋酒、葡萄酒是首选；但是这个规则是不是永远如此呢？我们认为，未必。如果我们有目的地利用品牌价值的诉求清除这一规则，就会成功地改变上流社会人们对白酒的偏见。也就是说，这里蕴藏着一个比茅台、五粮液等市场领先品牌更胜一筹的新型超级白酒品牌的机会。“水井坊”白酒抓住了这一机会，下一个品牌是什么？

　　如何去打破常规，如何专门为我们的品牌打破常规？我们必须让白酒品牌与红酒、洋酒平起平坐。-----也就是表现我们的白酒品牌如何在上流社会光芒四射。几乎所有的洋酒都是在社交价值的战略诉求中占了先机。因此，冲破常规的诉求障碍，我们可以再现我们品牌在上流社会社交中的境界。

　　我们必须强调对比。充分利用对比的效应，从对比中让白酒品牌产生一种独特的品味，让消费者尽情享受尊崇和优雅，并把这一诱人的利益诉诸于广告，使之深入人心。

　　占有这个资源，并且严肃地对待这个独特的价值，绝不能让目光偏离了精确有力的社交价值诉求。

　　白酒消费是基于习惯行为。不同地方有着不同的消费习惯充分表明了这一点。在东北，高粱酒是消费的主流；在浙江以及苏南一带，黄酒的消费人群远远高于白酒；在目前的中国，浓香型白酒的消费人群远远高于酱香型消费人群；而在同一个省份，高度酒和低度酒的消费人群也完全不同。究其原因，就是因为他们的地域、文化、消费的习惯完全不同。

　　那么我们在消费者习惯方面能寻找到什么样的价值？我们从消费者对白酒的概念入手：

　　------很多消费者把白酒当作宴会专用奢侈品；

　　------很多消费者把白酒当作送礼的礼品；

　　------大部分消费者在白酒消费方面十分保守，只是在特定的日子，特定的场所进行消费；

　　我们认为，羞羞答答或者掩耳盗铃的价值诉求是一种误区。于是，我们把白酒品牌的价值再现为：奢侈品，礼品，特定时期特定的消费品。并且理直气壮地表现她。因为白酒本身就是含酒精的饮品，就是在特定场所、特定场合的一种情绪的表现。在这一品牌价值的诉求方面，“金六福”表现得十分优异。

　　把白酒放进一个新的抽屉，健康食品或绿色食品的概念如何？许多品牌在进行这方面的尝试，但是白酒的特性使得这一品牌价值显得微不足道。“茅台”“郎酒”的绿色食品概念、最近白酒行业热炒的“新健康主义”显得十分苍白。其实原因很清楚，酒这种产品，本来就必须拥有良好的生态环境和优越地理优势；强调酒的“绿色、健康”无非是消除自身的“小小的罪恶感”而已，能够引起消费者多大的共鸣？我们认为，不妨学学香烟的战略，忽略她，从另外的角度进行表现。河南的“天冠纯净酒”倡导的“纯净、健康”的概念倒是白酒品牌价值的一个战略方向，也是国外勾兑酒发展成熟的经验结晶，更是改变消费习惯的一个伟大的尝试。可惜品牌价值战略不是很丰满，很敢于倡导。

　　体现白酒是某种美味佳肴的最佳拍档如何？很好。只要人们一提起这一佳肴，就会自然而然地想起我们的品牌。这是一种建立对目标顾客进行目标引导的战略模式。因此，在品牌消费习惯方面寻找品牌的价值，我们必须善于掌握品牌消费习惯的模式，顺着品牌消费习惯的惯性建立明确的认知，并且把明确的主张在品牌战略中体现出来。

　　我们看看白酒品牌能否传递消费者的使用信息，赋予其强大的身份。首先我们还是从产品的层面出发，对品牌进行全面扫描。我们考虑，白酒是一个人，那是怎样的一个人？白酒先生怎样？白酒太太怎样？于是我们一下子从脑海里冒出下面的形容词：稳重，粗犷，强壮，直率，热情，勇敢，诚恳，优雅，隽永，豪放，尊崇。也就是说，我们想象中的白酒先生或白酒太太和啤酒先生、太太完全不同。每一个独立的品牌都有不同的身份，都有人格化的特征。但是我们该如何从中寻找到强大的价值战略呢？

　　价值再现：稳重，诚恳，大家风范

　　我们从诸多的白酒性格特征中筛选一条出来，仅仅用一句话就可以把准确的品牌价值表现出来：“稳重诚恳是事业成功的基石。”

　　这样的战略诉求可能对许多喝酒的人有吸引力，因为它可以弥补他们内心的缺憾（比如不够成熟）。重要的是，稳重、诚恳的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予白酒符合其特性的个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更加灵活生动。

　　价值再现：隽永，真实的生活写照

　　我们的白酒品牌价值完全可以体现出一种信条：人们应该从人为的，喧嚣的城市世界、工作世界中解脱出来，重新回到真实的生活中去，体验隽永，体验真实。参照葡萄酒、啤酒关于生活体验的价值战略，我们的白酒品牌价值又有了新的方向。那么，怎样挖掘，怎样体现白酒带给人们的真实生活感受？

　　我们从消费者层面来思考。在品牌价值承诺里，我们着力表现白酒带给人们的隽永感觉，表现白酒让人的天性返璞归真-----也可以从反面表现现代城市生活的喧嚣和压力，从而在感觉上引起消费者的共鸣：生活需要隽永，需要真实！毫无疑问，我们就是通过价值的寻找，赋予白酒品牌一个生活真谛传播者的身份，赋予白酒品牌以浓厚的生活情调，给消费者带来充分的利益。

　　价值再现：表现不和谐的反叛情节

　　很多的白酒品牌十分关注现有的消费群体，而忽略了成长中的潜在消费群体。众多的白酒针对30岁以上的人群设计，从而使品牌的定位空间、诉求空间十分狭窄。年轻一代是未来的消费者，是能够带来更多、更久品牌收益的人群。我们怎样从人群的分布中得到白酒品牌的价值取向？从古到今，成长的一代原则上拒绝成年人的价值观和生活方式。-----时装、香烟、啤酒都不约而同地抓住了这一特性，并大胆地、花样翻新地演绎“不和谐的反叛情节”。我们白酒品牌却在这方面很少涉及。年轻人的酷，年轻人的轻松自如，年轻人的快餐文化都是我们随手可及的价值题材。应该说，年轻顾客的购买决策所引发的品牌价值的选择方式是无限的，也是十分时尚鲜明，独树一帜的。

　　价值再现：女人的呼喊

　　我们的白酒品牌从来没有关注过女人！表面上看，我们可以象“MORE”女士香烟一样，引进“女士白酒”的品牌概念，但是，这样选择的失败概率实在太高！因为任何一个品牌价值的运用都不能是简单的模仿或引进。假如市面上出现了一种“女士白酒”，人们一定会十分诧异，甚至引起人们的反感。因为，一直以来，喜欢喝白酒的女性都在和男性共同享受白酒的豪放、热烈！

　　正因为这样，我们必须从女性的思维出发，寻找白酒品牌的价值取向。我们需要的不是一种叫“女士白酒”的品牌表象，而是需要一种思维、性格、身份象女士的白酒！用女人的情感，信条，习惯来武装品牌，使它和典型的男人信条不相容。因为，现在所有的白酒品牌都是百分百的“大男子主义”！

　　许多品牌在寻求情感上的运气，但是都挤到朋友、亲人、家乡这一狭隘的独木桥上。茅台、五粮液、郎酒等大品牌如此，安徽、山东、四川等地许许多多的品牌更是如此。------原因不足为奇，因为情感世界提供了取之不尽、用之不竭的表现形式，并且可以在一定程度上弥补其他品牌价值的缺陷。但是，这样的品牌价值无法从根本上于其他品牌区分开来，更谈不上有的放矢、立竿见影了。我们看到爱情、婚庆、聚会、宴宾的大场景，也看到欢庆成功、迎接英雄的恢弘气势，但是，耗资巨大的宣扬能够带来的效应有几多？也许这样的品牌世界的爱情、亲情的表现极富创意，并且耗费了巨额的资金进行价值包装，但是这样的价值表现建立在十分薄弱的战略基础之上，因此无助于品牌的成长。

　　情感战略暗藏玄机。是不是让人们觉得好的东西都能促进品牌的成长？其实，他只是博得消费者的同情，或短时间的共鸣，他们最终选择的依然是那些品牌内涵丰富、品质卓越、价格公道的品牌。

　　价值再现：为故乡谱写美丽的乐章

　　强烈的情感来自于我们的故乡！特别是在中国，家乡有着浓厚的感情色彩。“每逢佳节倍思亲”的凄婉，“少小离家老大回”的沧桑深深地烙在每一个中国人的心中。一个品牌倘若占据这种强烈的情感，让消费者自豪，那该是多么伟大的成功！在很多地域，都有这样的成功品牌，例如东北的“北大仓”酒，河北的“老白干”；在我们的品牌价值寻找中，我们可以尝试运用情感转移的方法，把来自故乡浓浓的情结据为己有。我们引导消费者以家乡的品牌为荣；我们可以激发消费者对地域的自豪感宣泄；我们宣扬那些能够让人引以为豪的风光、人物、历史、建筑、文化、经济社会以及人的秉性----这是我们的白酒！谁要是不忠实于我们的品牌，谁就是对家乡的背叛，对情感的亵渎！

　　但是，情感转移只是针对家乡固定的区域，它不做价值上的承诺，只是给品牌注入情感，让这种情感象香水一样附着在品牌身上；然后占据消费者的心灵，建立消费者牢靠的忠诚。对于白酒品牌来说，我们可以尽可能地挖掘地方的特色，从中寻找到独特的品牌价值。因为，对于品牌的核心价值，越是民族的，就越是世界的。大俗就是大雅，大土就是大洋的说法表明的就是这样的观点。湘“酒鬼”的品牌价值就是充分体现了这样的特性。

　　价值再现：呼应消费者憧憬美好生活情感的品牌价值取向

　　这是一个巨大的潜在价值。呼应消费者对美好生活憧憬的情感价值象一片船帆，引领人们前进（消费）。我们的品牌借助美好生活的片段，唤起人们潜在的情感潜力，引起人们对品牌价值的认同。在白酒的品牌世界里，我们可以

　　——体验优雅的生活；

　　——体验冒险的乐趣；

　　——体验宣泄的快感；

　　——体验大人物的风格；

　　——体验生活的酸甜苦辣；

　　——体验爱情的滋味；

　　——体验成功的愉悦；

　　总之，无数的生活方式，无数美好生活的憧憬等着我们白酒品牌去采用，我们为什么不去占有她？我们对品牌价值的反复寻找，不断挖掘就是为了开创一条前进的路，从而彻底脱离白酒品牌价值的单一，空洞，苍白和无力。

　　反复寻找品牌的价值，是为了充分表明白酒品牌价值的多元化和多样性。寻找到有意义的品牌价值，我们还必须着手去体现，或者诉求品牌的价值。拥有了品牌的利益、规则、习惯、身份、情感方面新的价值取向之后，品牌价值成功体现的要素是：

　　1、 明确的承诺

　　仅仅占据了地域资源、情感资源、习惯资源、规则资源是不够的，必须把这些资源变成真正的承诺。明确地在品牌战略中表明，谁拥有这些资源，谁就可以真正享受这些独特的资源并且尽情享用。承诺不仅体现在品牌的价值层面上，更应该体现在广告诉求、营销管理上，让这些承诺完完全全在消费者面前展示，并坚决兑现品牌的承诺。

　　2、解决问题的方法

　　所有的品牌价值必须归结到解决问题的路径上来。你所诉求的利益能够解决什么样的问题？是打破规则的限制，还是引导习惯的延续？是划分情感的归依，还是塑造品牌的身份？品牌价值的体现不必解决所有的问题，但是必须解决我们品牌主要消费人群的主要问题！因此，在价值体现上，我们必须拥有解决问题的方法。

　　3、可信度

　　品牌的价值是通过各种承诺、解决问题的办法来实现的，因此，品牌的核心价值越直接、越可信地表现出来，效果就越好。喝酒能够带来相聚的欢乐，带来社交的成功；纸尿布能够让宝宝整夜干爽，不长红屁股，健康成长；但是一杯酒就能结交天下朋友，事业辉煌吗？一块奶油饼干就能营造家庭生活的祥和气氛吗？答案是不言而喻的。那么多的品牌在价值体现上犯着“不可信”的低级错误为我们敲响了警钟——千万不要以为消费者是弱智，其实，消费者的眼睛永远是雪亮的。

　　4、独特性

　　在品牌情感价值的体现里，我们十分强调独特性。可能我们的品牌价值在某种意义上还不具备十分独特的特性，但是我们的品牌价值体现也可以让它独特起来。为什么同样的历史题材在不同的导演手上能够有不同的表现，从而吸引了一批又一批的观众？这是因为真正的情感价值是和陈词滥调格格不入的。一个品牌必须把他所承诺的情感转化为自己的图象世界和品牌世界，并尽可能地保持独立性，独特性。虽然世界上没有一片相同的树叶，但是大多数树叶还是很平淡，也引不起游人的兴趣；“香山红叶”因其独特而得名。品牌价值的独特也是如此。

　　当然，本篇的白酒品牌价值的寻找只是一种模拟，目的是展示品牌价值的多样性和多元化。不管如何，中国白酒品牌的现状是十分令人担忧的。品牌，不仅需要价值的多元化，更需要价值表现手法的多样化。因此，我们期待众多的白酒企业在品牌建设、品牌管理上的成功。