电讯行销(Telmarketing)，是市场行销之一种，乃企业秉持其「企业经营理念」(Corporate Ideas)，「既定市场策略」(Marketing Strategy) 及「市场促销执行方案」(Marketing Tectics)，藉由现代通信设备，现代通讯技术及计算机作业系统，采用「直接行销」(Direct Marketing)手法，对「个别目标顾客(Targeting Customer) 」，展开有效之个人行销活动 (Personal Marketing)」，使其购买企业所提供商品或服务，并满足其购买意愿 (Wants)，进而达成「企业经营目标及使命」。

　　「直接行销」，以「个人行销」为重点，它和大量生产，大量消费为前提之「群众行销(Mass Marketing)」截然不同。直接行销，乃企业充分了解「目标顾客群」的购买特性之后，主动且持续的对「目标顾客群」的「个别顾客」展开直接之行销活动(促销、成交处理、运送、收款、售后服务、客户关系管理等)。　　

　　目标顾客购买特性有：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　• 怎样的顾客（顾客属性）？　　　

　　• 购买何种商品（商品属性）？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　• 什么时候购买的（购买时间性）？

　　• 与何物一齐购买（商品组合）？

　　• 下次何时购买？会买什么（主动促销）？

　　电话行销，企业拥有周详精确为数众多的顾客数据库，收集、记录、分别上述资料，展开持续、有目的的「有效电话直接行销」。

　　一般人容易以为企业将商品（服务）直接销售最后消费者(end user)，如：单纯邮购或目录销售，单纯工厂直销，视为「直接行销」，应属错误想法。

　　个人行销，乃针对个别顾客个别用途，个人特别需要或突出个人意识为诉求重点而进行之行销活动。它的主要促销手法有３：

　　• 让顾客为主角，引起他来买。

　　• 让顾客发现他的特别需要商品（服务），让他来买。

　　• 商品（服务）比较难买，吸引顾客来买。

　　因此，成功的电讯行销应包括：

　　A.总体行销策略及系列行销执行方案拟定，配合「直接行销活动」执行：

此图太大，将下图和上图平行对接　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　有关图中各项说明，见本书第二章。　

　　B.有效利用现代通讯设备及现代通讯技术

　　现代通讯技术，乃发信人以声音，资料或形象等讯息，使用各种现代通讯设备，以快捷有效方法，明确清晰地传递给远方受信者。

　　现代通讯设备种类繁多，诸如计算机、网络、电话，行动电话，电报，传真机及卫星网络等等。在繁多设备中，使用最普遍且具经济性，当属「电话网络」。

　　C.计算机联机系统(On-Line system)引入

　　企业借助计算机作业，将繁忙事务处理化为「智能型情报」(Intelligent information)处理，进而提供迅速完整顾客管理情报及周密内部事务作业资料。

　　电话行销 (Telephone Marketing)，为电讯行销一种，乃企业经由「电话网络」，配合「直接行销手法」，由电话促销人员以「纯熟电话技巧」佐以「高效率双向沟通方法」，直接与目标顾客接触，沟通及促销，使顾客产生：

　　1.购买行为。

　　2.消除对企业抱怨或不满。

　　3.满意于企业之售后服务。

　　4.提升企业形象。

　　最近，电话行销与计算机连线作业，形成总体有效之智能电话行销系统(Intelligent Telmarketing system, 简称 I.T.S) ，乃结合电话行销，电脑连线作业及迅速送货到府一元化作业，以提供顾客最迅连，最简便之购物服务。　

　　　　　　　　　　　　　　　 商　　品　　运　　送　　　　　　　　　　　

　　　　　　┌──────────────────────────┐　 　

　　　　　　↓　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓　 　

　　　 ┌────┐　　　　　　┌───────┐　　　　　　┌────┐

　　　 │目标顾客│ ＤＭ寄发　 │ 电话行销中心 │　订货通知　│运送中心│

　　　 └────┘ ←───　 │ -------------│　───→　└────┘

　　　　　　│　　　电话促销　 │ （拨线促销） │　　　　　　　　 ↑　 　

　　　　　　│　　　←───　 │　OUT　BOUND　│　　　　　　　　 │　 　

　　　　　　│　　　电话询问 　│　 　　　　　 │　　　　　　┌────┐

　　　　　　│　　　───→　 │ （收听服务） │　服务告知　│服务中心│

　　　　　　│　　　电话抱怨　 │　IN　 BOUND　│　───→　└────┘

　　　　　　│　　　───→　 │　　　　　　　│　　　　　　　　 │　 　

　　　　　　│　　　公关连系　 │　　　　　　　│　　　　　　　　 │　 　

　　　　　　│　　　←───　 └───────┘　　　　　　　　 │　 　

　　　　　　│　　　　　　　　 【 计算机连线作业 】 　　　　　　　│　 　

　　　　　　└──────────────────────────┘　 　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　售后服务

　　电话推销，电话行销及电话促销三者，似同而异，三者差异之处，今述为下：

　　电话推销(Telephone　Selling)，乃企业无周详行销策略及方案，仅依循手边电话簿或其它可得之电话号码，直接拨话与受话者，以求完成商品推销。此一推销方式，有侵犯受话者权益及时间，易造成顾客反感，形成「电话公害」。

　　电话行销(Telephone　marketing)，系企业有总体行销策略及执行方案，对「目标顾客」展开系统电话行销活动。

　　电话促销(Telephone　Promotion)，为电话行销一环，在周详电话促销前置作业（ＤＭ寄发）完成后，电话促销人员透过电话，以纯熟电话应对技巧和出色沟通方式，对「目标顾客」展开各项市场活动之谓。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　

　　1.具有个性化商品或精致商品，藉由精美ＤＭ寄发，纯熟电话技巧及细赋之目标顾客个别促销，易获得卓越行销效果。

　　2.和一般人员推销之成本相比较，电话行销经由训练有素电话促销人员有效利用电话促销，可提升行销效率及降低推销成本，远胜于人员推销。

　　3.经由和顾客双方沟通，直接搜集顾客对企业产品心声，可为企业拟定行销策略及方案参考。

　　4.藉由顾客抱怨之圆满处置，企业对其自身产品或服务，产生预警效果并维系顾客忠诚度。

　　5.企业可以「统计抽样」方式，经由电话访问，及时获取市场反应资料，以供企业决策之用。

　　6.亲切售后电话，促进与顾客连系可提升企业形象。　　　　　　　　　　　　 　

　　1.依电话促销方式分：

　　A.收听(In Bound)服务：企业装置受话者付费电话专线 (Toll Free 或Free Dial)（即080、081开头电话），顾客主动透过此免费电话，向企业订货，咨询产品讯息或抱怨申诉，企业藉此机会产生行销效果。

　　B.拨线(Out Bound)促销：企业电话促销人员(Telephone Promotioner)，以纯熟电话技巧及沟通手法，主动以电话向「目标顾客」从事商品或服务之促销行动，以嬴得顾客订单。企业为顺利完成电话行销成果，应同时采用「收听服务」及「拨线促销」，两者相辅相成，以竟全功。然企业限于财力人力，推展电话引销，可以「拨线促销」为先，陆续才引入「收听服务」。

　　2.依促销顾客对象分：

　　A.特定个人：以商品或服务最终使用者或购买决定者，展开电话行销。

　　B.企业或团体：电话行销推展范围日形扩大，现在有些企业已推展以「企业及团体之业务主办人员」为促销对象。

　　3.依业务别分：

　　A.电话促销。

　　B.订货接受。

　　C.顾问询问解答。

　　D.顾客抱怨处理。

　　E.公共关系促进。

　　F.其它。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　

　　非个人行销企业中，逢下述情况引入电话行销，以弥补现行行销系统缺失，或有助益：

　　·中小企业采行电话行销，可使有限经管资源（人力、财力、物力及经营软体）获致惊人经营成效。

　　·新市场或新流通径路开发或业务不振拟突破瓶颈。

　　企业业务扩展濒临成长临界点，在不增加庞大资源再投入，以现有资源发挥最大效用，电话行销应不失为有力方法。

　　·边际顾客（margin customer）加强推销。

　　企业定拥有不少之边际顾客，其交易结果呈成本高、利润少，浪费企业经营资源现象，为争取及维系此类边际顾客，有效地利用电话行销，成果将是可观。

　　·继续促销。

　　以期限将届满之顾客，作电话促销，使其继续购买，如杂志社劝诱读者继续订阅。　　　 　

　　1.电话行销被广泛采用：

　　A.美国引进电话行销企业家数。

　　　　　　 25　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　

　　　　　　　 │　　　　　　　　　　　　　　　┌─┐　　　　　 　

　　　　　　 20│　　　　　　　　　　　　┌─┐│　│　　　　　 　

　　　　　　　 │　　　　　　　　　┌─┐│　││　│　　　　　 　

　　　　　　 15│　　　　　　┌─┐│　││　││　│　　　　　 　

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　　　　　　 10│　　　　　　│　││　││　││　│　　　　　 　

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　　　　　　　5│　　　│　││　││　││　││　│　　　　　 　

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　　　　　　　0└┴─┴┴─┴┴─┴┴─┴┴─┴┴─┴─　　　　 　

　　　　　　　　　1994　95　　96　　97　　98　　99　　 单位：万家

　　B.依美国新闻报导及新闻周刊在1993年所作「本世纪成长最快速之工作机会调查」所显示，电话交易员共计 800万个新的工作机会，超过其19他项总和。其它超过百万者，计有 (1)计算机设计工程师(122万)。(2)软件设计师(100万)。

　　2.电话行销在行销力量组合比重日增：

　　依美国运输业所作之「行销力重要因素排行」显示：　

　　3.电讯技术突飞猛进：

　　近年来(1)通讯技术及设备开发，(2)通讯事业同业竞争激烈，促使电话行销之效率大为提高，电话行鋗成本大幅降低。

　　4.计算机连线作业结合：

　　电话行销与计算机连线作业，形成智能电话行销系统，促使「企业经营合理化」。电话行销在台湾发展趋势　　　　

　　台湾本地电话行销环境日益成熟。不久将来，企业导入电话行销将更形普遍。因：

　　1.企业藉有效电话行销执行，以减低日益高涨人员行销成本。

　　2.电话网络现代化：近年来电信当局积极进行电话网络现代化颇具成果，莹莹大者：

　　·电话装置时效提高，装置成本减低。

　　·电话服务多样化，如受话者付费专线设立，传真机广泛使用。

　　·广域统一收费服务(Wide Area Telphone Service)。

　　3.计算机大量普及：

　　近年来，台湾在计算机硬件制造，计算机软件设计及计算机人员训练，在质与量均有突飞猛进发展，将可协助电话行销进入智能型计算机行销系统。

　　4.管理训练坚实化：

　　现况下，有不少经营管理顾问人员为导入「电话行销」，作默默耕耘，有朝一日必然开花结果。

　　电话行销，乃「市场区隔化」配合「市场定位」及「市场差异化」，结合「电话通讯」及「计算机作业」而成之现代化经营体系。企业妥善规划并引入营运，将为企业之行销活动开创崭新活动空间，值得企业深思及探讨之课题。