需要了解才能接近——“蚂蚁阿诺”儿童用品经营案例

　　深圳蚂蚁阿诺儿童用品有限公司是由德国ＳＡＮＹＵ公司授权的中国境内“ＡＮＴＡＮＯ”（蚂蚁阿诺）品牌的独家运营商，全权负责中国境内蚂蚁阿诺品牌服装、文具、玩具等儿童综合用品的生产和销售。蚂蚁阿诺品牌自２０００年进入中国市场以来，采用特许经营的方式，凭借浓厚的品牌文化、完备的管理机制、强大的营销支持，短时间内便在全国各地开设了三十多家专卖店。如今，多数专卖店生意红火，今年专卖店数量将增加到１００家左右，公司准备在明年将专卖店数量增加到３００家，覆盖中国主要的大中城市。一个产品品牌在短时间内能够迅速成长，并得到市场认可，靠的是产品优良的质量保证和详细的市场方略。目前国内特许盟主企业最大的问题有二：有好产品，但不知道如何打市场；没有好产品，试图靠虚假营销手段取胜。这两个问题造成中国特许经营市场的极大混乱。一个好的特许企业，首先要有详尽的市场分析资料，并有盈利的成功样本店为先决条件，才能发展特许事业，否则，所有的加盟店都只能建立在不牢固的“沙滩”上，用不了多长时间，就会倒塌。本案例通过翔实的市场分析调查，正确分析了目前国内的儿童用品市场的状态，并提出与此相符的市场策略。如今营销越来越讲究对“目标消费群”的认知，蚂蚁阿诺对“目标消费群”的分析调查方式（尤其是目标消费群心理行为调查部分），非常值得企业借鉴。请看本期“蚂蚁阿诺”儿童用品市场分析实施案例。　　

　　１调查

　　１．儿童用品市场背景

　　★国内儿童行为特征和以往不同。通过对北京、济南、青岛、烟台等城市调查，得出以下结论：国内儿童知识面广，思维活跃，个性强，胆大，记忆力强，模仿能力强，智商高；以自我为中心，依赖性强，动手能力差。

　　★儿童消费领域的集中之处

　　主要集中在服装、玩具和文具等方面。服装一般由家长安排，文具和玩具的购买主导方在儿童。四个城市的调查显示，３０～４０％的儿童产品的购买受儿童意愿的影响。

　　★儿童和青少年提前进入消费时期。手中有可观的零花钱，懂得如何支配。目前全国大城市青少年零花钱平均在７６．５元／月。从地区看，珠江三角洲地区学生零花钱高于北京和长江三角洲地区。零花钱主要流向是零食和文化类用品。

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阅读文章全文请到 中国经营报2001年11月6日第1375期 (http://www.cb.com.cn/1375/d/1375d030.htm)

(责任编辑: admin 编辑时间: 2007-8-21)